Les agences de pub vont-elles vraiment mourir ?

Depuis quelques temps, la presse se plaisait à annoncer la mort imminente des agences publicitaires. Les GAFA, les cabinets de consulting, les médias, les éditeurs informatiques mais aussi les directions du marketing seraient sur le point de les remplacer.

Alors que leurs concurrents acquièrent de nouvelles compétences, quelle place les agences peuvent-elles prendre ?

Qui veut la peau des agences ?

Depuis l’explosion du web, des réseaux sociaux et de la data, la pertinence des agences de publicité est remise en question. D’un côté, les géants de l’internet proposent aux annonceurs d’acheter de l’espace en direct. De l’autre, les cabinets de conseil et SSII (qu’il faut désormais appeler ESN) assurent être mieux placés pour promouvoir les marques, s’y connaissant davantage en chaîne de valeur et data et, depuis l’acquisition d’agences de pub en pagaille, en créativité. Des compétences qu’ils sont venus prouver aux Cannes Lions cette année. En même temps, les médias se transforment en agences créatrices de contenus sur-mesure et engageants.

Plus menaçante encore pour les agences : la volonté des annonceurs de se débarrasser des intermédiaires. Puisque la data est devenue le nerf de la guerre, les entreprises souhaitent de plus en plus internaliser une partie du savoir-faire des agences, des données au CRM, en passant par l’achat d’espace. Les services marketing se forment à la pub en faisant leur veille et en échangeant entre eux, parfois même entre concurrents. Et ils obtiennent les résultats souhaités grâce à leur culture qui mixe marketing, technologie, curiosité, audace, créativité et humilité, lit-on dans Petit Web.

« Alors qu’il y a encore cinq ans, la totalité de l’achat média publicitaire était externalisée et confiée aux agences, on peut estimer que, d’ores et déjà, 20 à 30% de cet achat sont gérés en direct par les annonceurs », explique Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des annonceurs (UDA), à Les Echos.

Les agences doivent s’adapter à la nouvelle donne

Mais tout n’est pas perdu pour les agences, si elles s’adaptent à ce nouveau paradigme, elles pourraient de nouveau faire entendre leur atout : la créativité. Yan Claeyssen, président de la Délégation Customer Marketing de l’Association des Agences-Conseil en Communication (AACC) et président de Publicis ETO, a signé une tribune dans Petit Web. Il appelle les agences à se poser les vraies questions.

Les GAFA représentent des concurrents sérieux. Mais sont-ils la seule cause au déclin des agences ? Image par Geber86

« Les GAFA, les Accenture ou encore les Adobe ne sont pas, ou très peu, en cause dans les difficultés rencontrées par certains groupes publicitaires […] en leur faisant jouer le rôle de bouc émissaire, les responsables d’agences se privent d’identifier les causes réelles de leurs difficultés », insiste-t-il.

Le vrai problème, pour lui, est que le monde a changé et que les agences ne se sont pas adaptées. Elles devraient intégrer cette nouvelle culture : maîtriser les plateformes et les technologies, mettre les mains dans le code, savoir piloter des équipes mixant des expertises de plus en plus variées : data planneurs, créatifs, UX, data scientists, experts en IA, intégrateurs informatiques, experts en programmatique, etc. « Le véritable levier pour les agences, c’est de mixer cette nouvelle culture à la créativité ! En effet, la créativité est un atout qu’elles seules peuvent revendiquer », explique Yan Claeyssen.

Cela tombe bien car les annonceurs pourraient être prêts à se détourner de l’aspect mécanique et mathématique de la publicité pour renouer avec la créativité.

Les GAFA et l’AdTech mis à mal

A Cannes, la fascination pour la data semble s’être estompée. L’image de Google et Facebook a été écornée par les nombreux scandales relatifs à l’utilisation des données sur leurs plateformes et à leurs pratiques publicitaires. Des scandales qui s’ajoutent à la peur des marques de voir leurs publicités s’afficher sur des contenus polémiques, notamment sur YouTube. Les startups de l’AdTech ne se portent pas mieux. Bien moins nombreuses à Cannes, elles subissent de plein fouet la consolidation du marché, le développement d’outils concurrents par les annonceurs mais aussi la menace de la RGPD.


Lire aussi : Le Figaro et Le Monde se séparent de 12 startups AdTech, le début de la fin pour ce secteur ?

La data montre ses limites et, face aux débats qui agitent nos sociétés, les marques reviennent de plus en plus souvent aux valeurs, à l’humain, plutôt qu’aux chiffres. Les acteurs de la publicité ont noté à Cannes un recentrage sur la créativité publicitaire avec des campagnes dominées par les problématiques attachées à l’environnement, les questions de genre, d’homophobie, du combat #Metoo et de protection des données personnelles. Les marques semblent se rappeler que « la créativité donne sens et singularité à l’expérience de marque », comme le rappelle Yan Claeyssen.

Le monde de la publicité est en plein jeu des chaises musicales et les chouchous d’une année ne seront pas ceux de l’année suivante. Alors, en s’adaptant aux nouvelles exigences des annonceurs et en mettant en avant leurs talents de créativité, les agences pourraient peut-être retrouver de leur grandeur.

Image d’en-tête par Cannes Lions

La rédaction HOW

par L'ADN

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