Arrêtons avec les bornes en magasin et le phygital mal pensé !

Mettre des outils numériques en boutique ne sert à rien si on n’a pas compris ce dont les consommateurs ont envie. Christophe Verley nous explique pourquoi il croit en l’omnicanalité et la réalité virtuelle, mais pas du tout aux bornes.

Le phygital, la rencontre de l’expérience en magasin et du digital, occupe les esprits de tous les grands groupes de distribution. Christophe Verley, Chief Digital Officer du groupe Adeo, le groupe qui détient la marque Leroy-Merlin, se méfie de cette obsession. Selon lui, le phygital à tout prix ne sert à rien, les entreprises doivent avant tout se mettre à la place des consommateurs. Ont-ils besoin de bornes en magasin ? D’outils pour configurer leur cuisine ? De réalité virtuelle pour visualiser des travaux à venir ?

Hello Open World : Vous êtes très critique du phygital, pourquoi ?

Christophe Verley : Pour beaucoup de monde, le phygital, c’est ajouter des bornes en magasin pour montrer de l’extension d’offre. Quand on se rend en boutique, on voit bien qu’il n’y a personne devant ces bornes ! Les clients ne pensent pas à les utiliser quand ils ne trouvent pas le produit qu’ils souhaitent, ou tout du moins pas de façon autonome. Ils ne les utilisent que quand un conseiller de vente, formé, les accompagne. Le fait que les marques continuent à en installer et s’arrêter là prouve qu’il y a une incompréhension sur le potentiel du digital en point de vente.

Les clients ne viennent pas en magasin pour se mettre devant un écran. Pourquoi iraient-ils utiliser ces kiosques dont les écrans sont souvent de mauvaise qualité et dont la navigation est désagréable quand ils ont chez eux une bien meilleure expérience sur écran ? Non, les clients viennent en boutique pour toucher les produits, demander des conseils, pouvoir acheter immédiatement, vivre une expérience.

Le seul écran réellement utilisé en magasin, c’est le mobile, que ce soit celui du client ou du collaborateur et le seul outil utilisé, c’est le site web de la marque ! La version collaborateur du site doit permettre d’accéder à des fonctions de vente améliorées mais il doit rester le même que celui qu’utilise le grand public, avec la même forme, la même ergonomie, la même UX, les même résultats de recherche, les mêmes contenus. C’est un des facteurs clés de réussite.

Avant de venir en magasin, les clients vont parfois sur le site préparer une wishlist. Quand le conseiller se rend sur ses outils pour chercher des produits avec le client à côté, il doit être sur le même site, sur les mêmes espaces de navigation pour que le client ait une continuité d’expérience. Il doit également pouvoir accéder aux wishlists des clients et à toutes les informations de leur compte.

Une vendeuse utilise sa tablette pour montrer la totalité de l’offre à des clients.

Une vendeuse utilise sa tablette pour montrer la totalité de l’offre à des clients. Image par Augment.

Vous devez assurer que le passage d’un canal à l’autre se fasse sans accroche. Vous ne ferez pas du bon phygital si vous ne garantissez pas cette omnicanalité.

HOW : Concrètement, qu’est-ce que l’omnicanalité ?

C.V. : Chez Adeo, nous ne parlons pas de transformation digitale mais de transformation omnicanale. Depuis huit ans, nous maillons ce qui se passe en magasin, sur mobile et sur le web traditionnel. Notre objectif est d’offrir une vraie continuité d’expérience pour le client et le collaborateur, il faut par exemple que les tarifs et informations de stock soient identiques quel que soit le canal. Cette transformation doit toucher l’ensemble de l’expérience client, très en amont et en aval de l’achat.


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Historiquement, les marques ont travaillé sur ce qui se passait en magasin. Chez Adeo, depuis une dizaine d’années, nous regardons aussi ce qu’il se passe en dehors des boutiques. C’est d’autant plus important que l’amélioration de l’habitat est de plus en plus un marché de projet plutôt que de produits, comme l’aménagement d’une cuisine ou d’une salle de bain, et ces projets commencent bien avant de rentrer en magasin. Avant de passer à l’achat, les porteurs de tels projets vont en effet rechercher de l’inspiration, définir la configuration de leur projet, choisir les produits, etc. Et après l’achat, leur expérience continue avec la livraison et la mise en œuvre.

Nos sites proposent de nombreux espaces liés à l’inspiration. Nous proposons des galeries photos pour s’inspirer, des outils 3D pour configurer des rangements ou cuisines sur le site et des outils en réalité augmentée sur mobile pour visualiser les objets chez soi.

Le numérique nous permet aussi de travailler sur la pédagogie à des coûts raisonnables, de mettre à disposition de tous du contenu éducatif. Avec des articles et des vidéos, nous pouvons aider les clients à choisir le bon produit et à comprendre la mise en œuvre. En amont de l’achat d’un parquet par exemple, ils vont pouvoir se rassurer en regardant des vidéos de pose et se dire qu’ils peuvent le faire. La même vidéo sera utile après l’achat pour les accompagner dans l’exécution de leur projet. A l’idée de faire des travaux, les gens sont à la fois enthousiastes et angoissés, ils se demandent s’ils vont réussir, si c’est une bonne idée, le digital permet de répondre à ces deux sentiments.

HOW : Quel rôle ont à jouer les magasins dans ce cadre ?

C.V. : Les magasins ont un rôle essentiel à jouer. Cet accompagnement doit aussi se déployer en magasin. Grâce à la réalité virtuelle, nous pouvons offrir des outils plus innovants et bluffants. Lowe’s [Ndlr : une chaîne de magasins de bricolage états-unienne] apprend par exemple à ses clients à manier un taille-haie grâce à la réalité virtuelle. Dans certains magasins du groupe, nous proposons aux clients de chausser des lunettes de RV afin qu’ils visualisent la cuisine qu’ils pourraient avoir chez eux basée sur un plan 3D qu’ils ont conçu.


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On est encore au début de cette technologie. Nous avons fait quelques tests chez Leroy Merlin qui sont plutôt concluants. Contrairement aux bornes, la RV en boutique a une raison d’être. Les gens possèdent rarement des lunettes de réalité virtuelle vraiment performantes, et cela ne va pas changer à court-terme, il est donc pertinent pour eux de se déplacer, d’autant que l’expérience peut être vraiment impressionnante. Je ne pense pas que les gens viendront en boutique uniquement pour utiliser des outils en RV, mais le jour où il viendront acheter une cuisine, ce sera un plus qui permettra de concrétiser leur projet.

Ce n’est encore que les prémices de la réalité virtuelle en magasin, il est donc difficile de dire ce qui va fonctionner ou pas. Je pense que nous devons encore attendre d’avoir accès à des lunettes de réalité virtuelle en haute définition pour rendre l’expérience totalement immersive. Ca ne veut pas dire qu’il ne faut pas se lancer dans la RV, au contraire. Cette technologie va s’améliorer et le jour où elle sera efficace, on saura déjà comme la déployer, c’est un bon apprentissage.

Image d’en-tête par Christophe Verley

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