Quel avenir pour le retail ? L’exemple chinois

Parcours client de plus en plus complexe, baisse de l’attention et phygital encore peu développé… En matière de retail, les règles du jeu changent vite. Pour savoir ce qui nous attend en Europe ces prochaines années, la Chine est un laboratoire particulièrement instructif.

Une classe moyenne qui explose, une population ultra-connectée… la Chine est devenue en quelques années seulement une référence et un laboratoire technologique en matière de commerce de détail. Quelles sont les particularités des consommateurs chinois ? Quelles sont les pratiques chinoises du retail à transposer, ici, en Europe ? Eléments de réponse avec Géraldine Chevallier (KPMG), Valérie Tiersen (The Camp), Michel Koch (ICC) et Pierre-Charles Parsy (Royal Canin) qui sont intervenus sur le stand de KPMG lors de la dernière édition de VivaTech.

Du mobile first au mobile only

Lorsque l’on parle retail, on pense tout de suite à Shanghaï, cité leader en la matière. La ville compterait à elle seule plus de 200 millions de caméras capables d’identifier n’importe quel individu en moins d’une seconde. Pas de quoi fouetter un chat pour des Chinois qui ont un niveau d’adoption des technologies sans commune mesure avec les Français. « La Chine a adopté le mobile de manière phénoménale. Il est devenu un moyen d’interaction dans tous les domaines ! », s’enthousiasme Michel Koch, directeur général de l’Institut du Commerce Connecté. Les Chinois ont tout simplement fait de leur mobile une extension d’eux-mêmes. Il ne s’agit pas d’un phénomène générationnel mais bien d’une nouvelle pratique culturelle étendue à toutes les populations. Quelle que soit la génération, c’est mobile only. La politique de l’enfant unique a fortement contribué à installer un besoin permanent de mise en réseau (amis, famille…), permettant ainsi de demander à tout instant conseils et recommandations diverses.

Et la Chine inventa le « retailtainment »

En Chine, il est possible de se faire livrer n’importe quelle denrée en moins de 30 minutes. Surmenés, soumis à la pression de leur rythme 996 (travailler de 9 heures du matin à 9 heures du soir, 6 jours par semaine) très intensif, les Chinois détestent perdre leur temps et rechignent donc à faire la queue. « Les magasins sont en train de se réinventer et de travailler sur l’expérientiel pour vraiment attirer le client », explique ainsi Valérie Tiersen, start-up mentor à The Camp.

« Mais alors, quelle différence entre les anciennes générations et les nouvelles ? » interroge Géraldine Chevallier, directrice chez KPMG. Si les anciennes générations sont sensibles aux prix et aux promotions, les jeunes, eux, raffolent des jeux et de toutes sortes de divertissement. Cette gamification de la société s’impose aux magasins qui doivent redoubler de créativité pour s’approcher du retailtainment. Jouer avec ses amis, déjeuner à partir des produits achetés sur place… les marques de retail n’ont plus d’autres choix que de proposer des expériences. A l’image de Lego et son concept store de Shanghaï qui offre la possibilité aux visiteurs d’expérimenter la réalité augmentée sur les boites de certains modèles ou encore de réaliser une photo personnalisée en Lego.

Au-delà de cette hybridation des magasins, ce qui frappe dans l’empire du Milieu, c’est la percée du e-commerce social. L’application Little Red Book, site de commerce en ligne basé sur les recommandations des influenceurs ou encore le fameux TikTok et son milliard d’utilisateurs sont en train de bouleverser les comportements d’achat des Chinois. Désormais, les influenceurs co-développent des produits avec les marques, et vont même jusqu’à redessiner le merchandising des magasins. Le boom du e-commerce a fait des magasins de véritables dépôts. L’avenir du retail sera bel et bien phygital.

 Test and learn or die ?

Pays de toutes les fulgurances mais aussi de l’efficience, la Chine a beaucoup à nous apprendre, notamment sur la place prise par les fameux BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) dans le marché du retail mondial. A partir des tendances de consommation et de sa data, Alibaba est ainsi capable de développer un produit et de le commercialiser. « On passe du data-driven marketing au data-driven R&D » explique Pierre-Charles Parsy, Digital Transformation & New Business Ventures Vice Presidentchez Royal Canin. Les géants du e-commerce proposent des « hub brands » sur leur site de façon à offrir de véritables expériences de marque et des conseils à forte valeur ajoutée (logistique, cloud service,…) aux enseignes. Partenaires des marques, les plateformes e-commerce chinoises sont aujourd’hui au coeur de l’écosystème et transforment le retail en « retail as a service », notion popularisée par le patron d’Alibaba.

Puissantes dans leur capacité à tester et à analyser très rapidement des processus industriels, les entreprises chinoises ont fait du « test and learn » une religion. JD, acteur phygital du retail, prévoit par exemple de déployer 1 000 magasins par jour. « Les retailers en Chine – comme tous les acteurs du digital chinois – pensent grand, commencent petit et passent très vite à l’échelle » résume Pierre-Charles Parsy qui conseille aux entreprises occidentales de s’inspirer de leur excellence en matière de rapidité et de scalabilité.

Nul doute que la Chine a quelques années d’avance face à une Europe qui doit consolider et structurer son marché retail. Si nos marques travaillent dur sur l’omnicanal et que le « mobile only » s’impose doucement, il devient indispensable pour elles d’anticiper les attentes toujours plus fortes et mondialisées des consommateurs. Sans quoi, elles verront des acteurs agiles, innovants et aux appétits gargantuesques prendre une place prépondérante dans les paniers physiques et digitaux des clients européens. Alibaba a annoncé, fin 2018, un partenariat avec la célèbre chaîne de grands magasins madrilènes, El Corte Inglés. Le signe avant-coureur d’un tsunami commercial en Europe ?

La rédaction HOW

par L'ADN

Linkedin

A lire aussi

La communauté des leaders de l'innovation

Innovating in good company

Rejoignez-nous