Comment l’entrepreneur Hugo Mulliez a mis le marché de l’art en ligne

19 avril 2018

Le marché de l’art a longtemps résisté à la révolution numérique. Aujourd’hui, un nombre grandissant de galeries vend des oeuvres en ligne sur Artsper. Pour y arriver, Hugo Mulliez, le cofondateur de la plateforme, a dû faire preuve d’obstination et de pédagogie.

Le modèle de la galerie avec pignon sur rue qui refuse de faire du marketing pourrait vivre ses dernières heures. Les acheteurs et acheteuses d’art, pressés, leur préfèrent les foires d’art contemporain, les événements finement orchestrés par des galeries nomades et les places de marché en ligne.

Lancée en 2013 par Hugo Mulliez et François-Xavier Trancart, Artsper se voit comme une foire d’art contemporain en ligne permanente qui expose 1 300 galeries européennes et 70 000 oeuvres. Pour y arriver, la startup a brisé les codes du marché et a dû convaincre des galeries opposées au changement et des internautes peu habitués à acheter des objets pouvant valoir jusqu’à des dizaines de milliers d’euros en ligne. Hugo Mulliez nous raconte.

Pourquoi le marché de l’art est-il en retard sur la vente en ligne ?

Ce retard s’explique principalement par la nature même des produits vendus. Tous les secteurs caractérisés par des prix de vente assez élevés, comme le luxe ou l’automobile, ont mis du temps avant de se digitaliser. Il a fallu le temps que les acheteurs et acheteuses apprennent à faire confiance au e-commerce.

Il faut aussi prendre en compte la nature archaïque du marché de l’art, qui est détenu par des acteurs anciens, éloignés du digital, et l’existence de certains codes complètement inadaptés à la vente en ligne.

Le premier de ces codes, c’est l’opacité des prix dans le monde des galeries. Dans la plupart des galeries et foires d’art, les prix ne sont pas affichés et les gestionnaires refusent de diffuser les montants de leurs ventes. Il y aussi le problème du rejet du marketing. Parce que l’art n’est pas censé être un produit commercial, beaucoup d’acteurs pensent que parler de marketing, c’est blasphémer.

Les premières initiatives de vente en ligne d’art ont échoué parce qu’elles étaient menées par des anciens du marché de l’art qui essayaient d’imposer les codes du marché de l’art au e-commerce. On ne peut pas faire de e-commerce sans affichage de prix et sans marketing.

Comment avez-vous fait pour que les galeries changent leur façon de faire ?

Au début, les galeries refusaient de lister leur oeuvres publiquement et de les ajouter à un catalogue que l’on peut trier en fonction des teintes et des tailles. Il a fallu les convaincre une par une, en les mettant face à la réalité : à moins de vendre des oeuvres d’exception, il n’y a pas de raison de ne pas afficher les prix, c’est même contre-productif. Aujourd’hui, il n’y a plus vraiment de résistance. Notre problème désormais c’est que les galeries ne sont pas prêtes à allouer le temps et les ressources nécessaires pour que cela fonctionne.

Capture d'écran de la plateforme d'achat d'art en ligne Artsper

La plateforme Artsper tire le portrait des internautes pour leur proposer les oeuvres qui leur plairont le plus. Image de Artsper.

Il y a une sorte d’hypocrisie au sein du marché de l’art contemporain. Le marketing y est un gros mot alors même que les galeries qui réussissent sont celles qui font du marketing. Une des plus grandes galeries françaises, la galerie Perrotin, organise des concerts ou des vernissages avec des stars ; les artistes les plus cotés du monde, comme Jeff Koons ou JR, sont eux aussi des as du marketing. Les acteurs commencent à s’en rendre compte et les mentalités sont en train de changer.

Les réticences venaient aussi des acheteurs et acheteuses, comment avez-vous réussi à les convaincre ?

Nous avons d’abord cherché à rassurer les acheteurs en passant par des galeries connues plutôt que de travailler en direct avec les artistes. Nous avons aussi mis en place une période d’essai de 14 jours qui permet de retourner les oeuvres achetées sans frais de retour. Nous recevons finalement très peu de demandes de retour, c’est surtout une question de réassurance.

Nous avons aussi beaucoup travaillé sur la mise en avant des oeuvres. Nous demandons plusieurs visuels par oeuvre et de nombreuses informations (dimensions, technique, medium utilisé, authentification, provenance, etc). Nous avons dû éduquer les galeries pour qu’elles prennent de bonnes photos.

Vient ensuite l’UX. Quand on vend des produits chers, il faut que l’expérience utilisateur soit absolument parfaite, qu’il y ait le moins de friction possible. Nous permettons aux internautes de chatter avec nous. Si la demande est facile, un bot répond. Si la demande est complexe, la question est renvoyée automatiquement à une personne. Beaucoup de ventes font suite à ces prises de contact.

Parler sur un chat est beaucoup moins intimidant que de converser avec un galeriste, est-ce que vous attirez une clientèle différente ?

De nombreuses personnes ont les moyens financiers d’acheter de l’art mais n’en achètent pas, ou très peu, car elles n’osent pas entrer dans des galeries ou des maisons de vente parce qu’elles ont l’impression que les prix sont démesurés, que les oeuvres d’art contemporain sont incompréhensibles, trop conceptuelles. Ces personnes préfèrent acheter du mobilier design ou des voitures.

Nous souhaitons toucher ces amateurs d’art non-initiés, démocratiser l’accès à l’art contemporain. Aujourd’hui, le marché de l’art, c’est 60 millions d’euros dans le monde mais le marché potentiel est beaucoup plus important.

Nous ne sommes qu’au début de la transformation du marché de l’art. Les plateformes n’ont que six à sept ans, ce n’est rien. Les nouvelles technologies promettent aussi des changements encore plus profonds. La blockchain par exemple pourrait offrir une meilleures traçabilité des oeuvres. Nous n’avons rien vu encore.

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