Le client du futur : inattentif, prudent et exigeant

13 décembre 2018

Pour Emmanuel Hembert, Responsable du secteur Consumer & Retail chez KPMG, la motivation, l’attention, la connexion et le temps accordé par le consommateur aux enseignes sont désormais aussi importants que le portefeuille.

Préféreriez-vous perdre votre portefeuille ou votre téléphone ? En France, 30% des sondés optent pour la première option ; en Chine, c’est le double. La tendance s’accroit parmi les plus jeunes (à croire que les Millenials hyperconnectés n’ont jamais entendu parler de sauvegarde des données sur le Cloud). C’est le résultat d’une étude réalisée à l’international par KPMG sur les nouveaux mécanismes de décision des consommateurs à travers le monde : Me, my life, my wallet – Global Customer Insights, publiée le 22 novembre.

Le postulat de départ : les comportements individuels des clients sont de plus en plus complexes. « Aujourd’hui, la relation avec les consommateurs n’est plus seulement monétaire, explique Emmanuel Hembert, Associé KPMG, responsable du secteur Consumer & Retail. C’est pourquoi nous avons défini les 5 « My’s » : la motivation, l’attention, la connexion et le temps accordé par le consommateur sont désormais aussi importants que le portefeuille. Prenez le cas des réseaux sociaux : l’aspect monétaire entre très peu en compte, c’est le temps passé sur les plateformes qui détermine la valeur de la relation. »

On rejoint ici le débat sur l’économie de l’attention : dans un monde saturé d’informations et de messages publicitaires, les enseignes ne cherchent plus seulement à déclencher l’acte d’achat, mais à capter l’attention des consommateurs. « Le discours des marques est devenu beaucoup plus émotionnel. Auparavant, on pouvait voir des publicités télévisées de type « 30% sur les perceuses, venez vite en magasin ! ». Maintenant, la même enseigne de bricolage va réaliser un spot sur les manières de transformer son intérieur ou d’aménager un van pour partir faire le tour du monde ».

Un enjeu aussi sur la durée : « Les gens bricolent ou cuisinent moins qu’avant, il faut donc réussir à les intéresser… et surtout à les retenir : les personnes qui commencent un projet ont de plus en plus tendance à l’abandonner sans l’avoir terminé. Avec la multiplication des sollicitations, sur internet et ailleurs, elles ont tous les jours la tentation d’en débuter un autre ! » ajoute Emmanuel Hembert. La crise de l’attention ne concerne donc pas seulement les géants du web, mais également les entreprises brick and mortar du commerce traditionnel.

Une économie de l’intégrité

La volatilité de clients incapables de rester concentrés plus de deux jours d’affilée sur un DIY n’est pas la seule difficulté rencontrée par les retailers. Les consommateurs sont également de plus en plus soucieux de la protection de leurs données personnelles. « 64% des consommateurs dans le monde sont inquiets pour leurs données, les Français y étant particulièrement sensibles. Plus étonnant encore : c’est au gouvernement et aux banques qu’ils font le moins confiance ! 47% des sondés se déclarent également plus anxieux qu’en 2017, lorsque nous avions réalisé la première édition de l’étude. » Le vol d’identité sur internet arrive au premier rang des craintes des internautes français. Cependant, ceux-ci gardent l’esprit pratique : 13% d’entre eux sont prêts à monnayer leurs données contre de l’argent.

Pour rassurer leurs consommateurs, les marques ont tout intérêt à jouer la transparence. « On peut parler d’une économie de l’intégrité, propose Emmanuel Hembert. Le discours des marques doit être aligné avec leurs valeurs. C’est particulièrement important pour les jeunes générations. » A l’heure où tout se dévoile sur les réseaux sociaux, difficile en effet de masquer longtemps un décalage entre les valeurs professées et la réalité expérimentée sur le terrain, tant par les consommateurs que les employés, également parties-prenantes et ambassadeurs de leurs entreprises.

Et du côté des bonnes nouvelles ? Les achats en ligne ont la cote chez toutes les générations : « Contrairement à la Chine ou aux Etats-Unis, il n’y a pas de fossé générationnel en France concernant la consommation online : 85% des 18-64 ans achètent en ligne, et ce chiffre tombe seulement à 80% chez les plus de 65 ans. Grâce au Minitel, les gens ont pris l’habitude des achats en ligne dès les années 80 ! »  Un consommateur exigeant, prudent mais également connecté et prompt à adopter les innovations digitales : le client B2C du futur est multi-facettes, à l’image du monde en mutation qui l’entoure.

Crédit photo : Getty

La rédaction HOW

par L'ADN

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