Comment BNP Paribas joue de sa taille pour créer les services bancaires de demain

Loin de l’handicaper, le groupe BNP Paribas utilise sa grande taille, en France et à l’étranger, pour expérimenter les fonctionnalités et modèles de la banque du futur.

Dans le groupe BNP Paribas, les équipes en sont convaincues, la banque du futur doit offrir un service aussi personnalisé, mobile, immédiat et transparent que possible. Les internautes, chouchoutés par Amazon, attendent désormais la même qualité de service de leur banque que des sites de e-commerce.

Savoir ce qu’attendent les consommateurs, c’est une chose, mais créer les services qui répondent à leurs attentes en est une autre. Pour le groupe BNP Paribas, le défi n’est pas tant d’imaginer les produits, services et fonctionnalités qui vont séduire les membres de leurs banques que de les tester et les diffuser. Plutôt que de les proposer directement à ses dizaines de millions de clients, le groupe laisse aux différentes banques et aux différents pays la liberté de tester des nouveautés. Si le succès est au rendez-vous, les autres banques et pays pourront alors les déployer et ainsi améliorer l’expérience client.


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Créer la bonne gouvernance

« L’expérience client, ce sont les émotions, les sentiments qu’on peut avoir quand on interagit avec une marque », estime Sophie Heller, Chief operating officer du Retail Banking & Services de BNP Paribas. L’expérience client s’inscrit donc dans toutes les interactions que les clients ont avec leur banque : de la gestion des comptes à la négociation d’un prêt, en passant par les publicités de la marque.

C’est pourquoi le pôle dont Sophie Heller a pris les commandes en 2014  est transversal et multidisciplinaire. Il a pour objectif de déceler les besoins de la clientèle de BNP Paribas et de déployer des solutions qui amélioreront leur expérience. Il travaille donc avec tous les services du groupe, que ce soient les produits, les ressources humaines ou la communication.

Ce pôle est essentiel car il permet de coordonner les nouveaux services qui ont été créés pour répondre aux besoins des clients.

Profiter des différentes offres

Les clients ont toujours eu des besoins financiers variés mais, jusqu’à récemment, les offres se ressemblaient toutes. « Aujourd’hui, on ne peut plus offrir la même banque à tout le monde. Il faut proposer des solutions différentes selon les besoins », résume Sophie Heller. En France, BNP Paribas dispose désormais de trois banques – BNP Paribas, Nickel (anciennement Compte-Nickel) et Hello bank! – qui s’adressent, chacune, à une population différente.

BNP Paribas vise la population historique du groupe : urbaine et aisée, avec des besoins bancaires variés. Hello bank!, le service simplifié 100% en ligne créé en 2013, s’adresse à une clientèle CSP+ plus technophile et aux besoins bancaires plus limités. A l’inverse, Nickel, que le groupe a racheté en juillet 2017, est une banque destinée à une population aux revenus modestes et aux besoins bancaires extrêmement simples. Le service permet simplement de payer et d’être payé, les comptes s’ouvrent très rapidement chez un buraliste et les découverts sont interdits.

Ouverture Compte-Nickel dans un bureau de tabac

Rachetée par BNP Paribas, Nickel se veut une « banque à la portée de tous », sans aucun critère d’accessibilité. Image parNickel

Grâce à leur positionnement complémentaire, chaque offre permet de tester des fonctionnalités et des services différents. Grâce à sa clientèle plus friande en innovation digitale, Hello bank! est devenue le laboratoire digital du groupe. C’est sur cette appli que le groupe a testé des fonctionnalités comme la connexion aux comptes grâce au capteur d’empreinte digitale Touch ID. Quant à Nickel, elle permet de tester des nouveaux business models et des process différents, comme le partenariat avec les buralistes.

Ces innovations seront ensuite étendues aux autres services du groupe si elles sont pertinentes pour leur clientèle. La connexion par Touch ID est ainsi disponible sur l’appli de BNP Paribas.

Apprendre des autres pays

Les innovations déployées en France peuvent aussi naître à l’étranger. Le groupe opère dans huit pays aux marchés très variés : la France, l’Italie, la Belgique, le Luxembourg, la Turquie, la Pologne, le Maroc et les Etats-Unis. Chacune de ces filiales cherche des solutions aux problématiques spécifiques de son pays, mais elles se recoupent souvent. Tous, par exemple, doivent gérer la fracture numérique.

En Allemagne et Ukraine, BNP Paribas doit trouver comment accompagner des clients connectés mais pas très à l’aise sur le web. Avec le « co-browsing », le conseiller, contacté par appel ou via le chat, et le client partagent le même écran. Quand l’un interagit sur la page (faire défiler la page, cliquer sur un lien ou remplir une zone texte par exemple), l’autre voit ses actions sur son écran en temps réel. Une bonne façon de porter assistance tout en formant à la plateforme. « On considère que c’est aussi notre rôle d’éduquer certains clients », explique Sophie Heller.

La Turquie a un marché très différent. Le pays, jeune, est très digital, mais une partie de la population reste en décalage. La filiale turque a donc imaginé une agence digitale presque autonome qui permet de se familiariser avec l’outil numérique. Le seul employé de l’agence installe les clients devant un très grand écran, doté d’une caméra, d’un lecteur de chèques, d’un scanner et d’une imprimante, qui centralise les services. Le client est mis en relation avec un conseiller à distance, dont le visage s’affiche quasiment en grandeur nature, qui lui explique les différentes étapes à suivre. Un vrai succès sur le marché turc.

Client BNP discutant avec conseiller bancaire sur une tablette

Dans certaines agences, les conseillers bancaires sont disponibles à distance. Image par Abderrahim.

Ces expérimentations pourraient-elles être déployées dans d’autres pays ? C’est bien ce qu’espère Sophie Heller. Le groupe réunit régulièrement les responsables de ces initiatives pour qu’ils les présentent et attestent des résultats. Si une innovation semble pertinente pour un autre pays, il pourra s’en inspirer.

Les résultats de la Turquie, par exemple, sont regardés avec beaucoup d’attention par les différentes filiales du groupe. La filiale états-unienne, très présente en Californie, réfléchit ainsi à ouvrir des agences similaires pour étendre sa présence dans de nouveaux états.

Les néo-banques de la FinTech tirent peut-être leur force de leur petite taille et de leur agilité, mais ce n’est pas la seule façon de faire. BNP Paribas innove, à l’inverse, grâce à sa grande taille et à la variété de sa clientèle. Mais tout cela ne serait pas possible si la transversalité et l’écoute n’étaient pas une priorité pour le groupe.

Image d’en-tête par BNP Paribas

La rédaction HOW

par L'ADN

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