Communication et techno, la confiance ne se construit pas en temps réel

9 octobre 2017

Caleb Gardner a été pendant plus de trois ans le conseiller principal de l’OFA, groupe de défense des intérêts politiques de Barack Obama. Il dirige aujourd’hui l’agence qu’il a co-créée, 18 Coffees, société de conseil en stratégie et innovation digitale. Il revient pour nous sur ses expériences et nous livre son regard sur les rapports entre technologie et communication. Rencontre.

Hello Open World : Comment vous êtes-vous retrouvé dans l’expertise et le business des réseaux sociaux ?

Caleb Gardner : C’est une question compliquée ! Une réponse courte est que j’ai fait mes études de premier cycle en Histoire parce que je n’avais aucune idée de ce que je voulais faire pour ma carrière, mais j’étais très intéressé par la recherche et par une vision globale des modèles au travers desquels les gens prennent des décisions et se « marketent ». Ensuite, je suis allé dans une école de commerce et j’ai eu mon MBA. Après cela, je me suis beaucoup intéressé aux stratégies de mass communications & marketing et aux techniques de ventes et de conviction poussant les individus à faire telle action ou acheter tel produit.

Parallèlement à cela,  j’étais très actif sur Internet : à l’université, j’allais sur Facebook et sur Twitter, discutant avec des entreprises en parallèle de mes cours de marketing sur les 4 “P” (produit, prix, placement, promotion) et j’ai très clairement perçu une déconnexion frappante entre d’une part la manière dont on nous parlait de communication et d’autre part la manière dont la communication elle-même se transformait par l’Internet. Cette dissonance remarquable entre le vrai fonctionnement de la communication digitale et la communication « traditionnelle » des entreprises a commencé à m’intéresser, et je me suis dit que les réseaux sociaux regorgeaient d’une multitude de cas d’études démontrant la réorientation et la prise de pouvoir par les consommateurs, les citoyens, les électeurs et les donateurs, qui n’étaient jusque-là que de simples audiences passives.

La communication s’établissait à présent de manière réciproque et bilatérale et on pouvait désormais avoir des échanges de valeur avec les clients, les donateurs, les investisseurs et toutes ces audiences vers lesquelles on ne pouvait émettre jusqu’à aujourd’hui que des messages unidirectionnels. Les gens pouvaient à présent donner leur feedback et dire aux entreprises et aux politiciens ce qu’ils aimaient et ce qu’ils n’aimaient pas dans leurs actions. Je me suis dit qu’il y avait là un vaste potentiel.

HOW : Quelles sont la proposition de valeur et la spécificité de 18 Coffees, en comparaison avec les autres agences spécialisées dans les médias sociaux ? 

CG : Nous sommes à la fois une agence digitale et un cabinet de conseil en innovation qui apporte le bagage et les expertises nécessaires aux individus et aux entreprises portés par l’ambition d’avoir un impact sur le monde. Nous appréhendons notre mission selon la conviction qu’il est aujourd’hui nécessaire de construire des solutions évolutives intégrées au sein d’organisations qui comprennent réellement ce qu’implique l’ère de l’engagement digital. Et aujourd’hui les réponses existent, à la fois du côté des agences digitales qui vous fournissent de bonnes recommandations, et du côté des cabinets de conseil qui vous aident à trouver des solutions à vos problèmes. Partant de là, nous en sommes arrivés à la conclusion que le marché de la transformation digitale était un marché très ouvert, sur lequel il était possible de partir de zéro, avec une approche construite sur une bonne stratégie de conseil et sur un accompagnement pragmatique de nos clients visant à résoudre leurs problèmes « réels » par le digital. Nous construisons nos programmes sur un formidable réseau agile d’experts et de professionnels, dédiés à la formulation et l’implémentation de solutions concrètes et à l’accouchement d’idées nouvelles.

L’expérience acquise au travers de ma mission pour le président Obama et le constat selon lequel nous vivons dans une époque dans laquelle les gens veulent croire dans les produits et les services qu’ils achètent autant que dans les candidats pour lesquels ils votent me font dire qu’il existe un espace de marché où il devient possible de jeter des ponts entre d’un côté des entreprises toujours plus « digital-savvy » et de l’autre côté des consommateurs-citoyens qui les challengent en leur demandant pourquoi ils devraient leur faire confiance et en leur faisant l’injonction de démontrer les vraies propositions de valeurs qu’elles prétendent apporter. Ces consommateurs-citoyens, et ils sont de plus en plus nombreux, veulent croire dans ce qu’ils achètent, dans ce qu’ils font,  et nous sommes convaincus que ce phénomène est intrinsèquement lié à celui de la transformation digitale.  


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HOW : Que se passe-t-il quand l’information se décentralise et se fragmente dans des millions de voix ? Vous avez écrit par exemple que « la confiance ne se construit pas en temps réel » ? Qu’entendez-vous par là ? 

CG : Je crois qu’il s’agit là d’une question philosophique d’envergure avec laquelle j’ai beaucoup lutté, tout particulièrement en gérant le programme de communication digitale du président Obama. Si l’on prend un peu de recul et que l’on se concentre sur les leviers de cadrage des conversations digitales et les nouveaux possibles technologiques, on parle davantage d’engagement en « real time », d’implication des internautes, d’expérience utilisateur, d’attention, d’écho social, de conversions, d’attention, de pertinence. Tous ces sujets sont des éléments qui comptent à court-terme, mais ce ne sont pas les éléments les plus importants. Je crois fondamentalement que le taux d’attention est une metric cassée, la relique d’une économie de consommation, à un moment où nos sociétés évoluent vers un modèle circulaire et durable. L’attention des individus s’inscrit aujourd’hui dans l’ultra court-terme, on oublie vite ce qu’on lit et ce que l’on regarde, et cela n’aide pas à construire quoi que ce soit sur le long terme.

Il est toujours possible à court terme de maximiser l’attention d’une audience en étant l’individu le plus drôle dans la pièce – ou la personne la plus intéressante de la soirée – mais vous ne vous souviendrez pas de mon nom le lendemain. Ma vraie mission c’est de construire de la confiance sur la durée pour mes clients. Appréhender les interactions digitales à la lueur de leur apport dans la création d’une confiance sur le long terme signifie que vous êtes en mesure de créer de la valeur durable pour les entreprises et les marques. Vous créez une relation circulaire intégrant un mécanisme de feedback, où les gens peuvent vous parler directement, réagir à votre storytelling et vous dire ce qu’ils vivent et ressentent. Vous vous posez davantage la question du « quelles sont les données-clés me permettant de dire des choses intéressantes sur mes clients » que celle du « ont-ils accordé de l’attention à mon post, et si oui pendant combien de temps ? ».

Un enseignement important tiré de mon expérience politique, c’est que si vous attendez que votre audience prenne une initiative, fasse quelque chose de spécifique à l’instant T, comme faire un don de 5 dollars en ligne, adresser une pétition à un membre du congrès, il est essentiel d’avoir une relation établie avec elle, et d’avoir pré-semé les graines favorisant leur agrément. Vous ne pouvez pas l’haranguer et lui lancer de but en blanc « hey, vous pouvez nous donner 5 dollars ? », sans prendre le temps d’en expliquer les raisons. Et ces raisons naissent et grandissent avec le temps. Exploiter un moment d’attention suppose que vous ayez posé un contexte de confiance et d’écoute préalable.

HOW : Quel lien concevez-vous précisément entre la technologie et la confiance ? Pensez-vous que l’utilisation de la technologie par les gouvernements peut améliorer le degré de confiance que les citoyens portent en eux ? 

CG : Il y a plusieurs dimensions dans la réponse à cette question. Oui, bien entendu, la technologie importe dans la communication et si elle permet à l’avenir de mieux s’exprimer sur les raisons pour lesquelles les programmes politiques sont importants, nous aurons de meilleurs résultats parce que les citoyens comprendront mieux les implications de ces visions dans leur vie quotidienne. Plus la technologie sera intégrée dans la structure communicationnelle des gouvernements, plus nombreux seront les citoyens capables d’en appréhender les contours et le fond. Par contre, je ne pense pas qu’on associe directement les implications et les vertus de la technologie et la manière dont les gouvernements fonctionnent vraiment. C’est là le schéma classique d’un bon produit versus un bon marketing.

Les enjeux sont en définitive importants pour la technologie, car elle doit se demander aussi comment elle peut permettre aux gouvernements de mieux fonctionner, tout en intégrant la réalité des cyber risques, des hacking de masse.

HOW : Ne pensez-vous pas que ce lien entre confiance et technologie soit aussi la conséquence de la hausse des opérations de propagande, des campagnes de désinformations, des hoax ou des fakes news ? 

CG:  Je suis assez partagé à ce sujet. Oui, bien sûr, cela favorise la désinformation et le stress dans la vie des citoyens et globalement il y a eu récemment beaucoup de d’articles sur le fait que le digital – et les médias sociaux en particulier – contribue à créer des audiences narcissiques, mal informées, malavisées et paranoïaques J’ai tendance à être un pragmatique sur point. Les gens ont dit la même chose à propos de la télévision lorsqu’elle a commencé à devenir populaire.

La technologie change la manière dont nous interagissons les uns avec les autres et il s’agit là d’un phénomène qui s’accélère de manière exponentielle, et à une échelle globale, mais fondamentalement, je ne pense pas que cette ère diffère fondamentalement d’autres ères de transitions que nous avons connues par le passé. Nous n’en restons pas moins des humains et la manière dont nous communiquons est aujourd’hui tout aussi prévisible qu’avant.

Je suis partisan de cette théorie que l’on retrouve en physique, selon laquelle les schémas se répètent dans l’univers d’une manière apparemment chaotique, mais si l’on prend du recul on se rend compte que ces schémas sont en fait similaires à différentes échelles. J’ai tendance à croire la même chose pour ce qui est du comportement humain : la manière dont nous interagissons individuellement ou en groupe permet de prédire la manière dont nous interagissons en ligne. La différence réside dans le fait que sur Internet, le contexte est différent et que les signaux « humains » et les expressions faciales ne s’appréhendent pas de la même manière.

HOW : Les deux mandats de Barack Obama ont été placés sous le signe d’un usage fin et pertinent des médias sociaux et cette maîtrise a clairement contribué à l’assise de la popularité de l’ancien président . Une bonne gestion des réseaux sociaux participe-t-elle à la création d’une bonne image et d’une bonne opinion publique ?

CG : Une bonne communication dans l’absolu contribue à la clarté et à la pertinence d’un programme politique. Il est évident qu’un candidat ou qu’un homme politique engagé en ligne aura aujourd’hui naturellement plus de chance de construire ce socle de confiance, de capter l’attention des citoyens dans les moments importants, ou lorsqu’il s’agit de dire des choses difficiles à entendre. Lorsque vous communiquez pour des dirigeants, contrairement au secteur privé, vous ne cherchez pas forcément à calibrer le discours pour énoncer ce que vos audiences ont envie d’entendre. Vous parlez à tout le monde, vous devez trouver un équilibre, vous devez vous exprimer sur des thèmes anxiogènes, vous devez gérer vos actions et vos messages.

Le souvenir d’Obama comme « président des réseaux sociaux » est intéressant à remettre en perspective avec l’usage que le président Trump en fait actuellement, qui diffère totalement de l’usage de la mandature précédente. La manière dont Obama a exploité le social media était révolutionnaire, et la manière dont Trump l’exploite aujourd’hui est tout aussi originale mais dans un registre très différent !

HOW : Big Data, VR, IA font maintenant partie du paysage médiatique et sont appelés à occuper une place de plus en plus importante dans nos vies. Sur le plan politique, la technologie représente-t-elle un frein aux « purs » comportements humains ? Un homme politique qui demain utiliserait l’IA pour faire passer ses décisions et ses projets, est-ce un scénario crédible ?

CG : J’ai beaucoup réfléchi et lu différentes opinions sur ce sujet, en particulier celles d’Elon Musk et des acteurs de la Silicon Valley qui ont entretenu un débat passionné sur ce thème au cours des dernières années. Mon point de vue est plutôt modéré sur ce point. Ce serait un non-sens de ne disposer d’aucune règlementation sur l’usage de ces technologies dans le discours politique, mais j’ai malgré tout l’impression que l’élan de cet essor sera difficile à freiner. Je suis davantage soucieux des implications de l’automatisation de certains métiers, des conséquences sociales induites et de l’impact global de ces mutations lors de la prochaine décennie. Ce scénario me perturbe davantage que l’idée des robots meurtriers par exemple. Nous devrions être déjà en train de penser aux conséquences sociales de cette mutation, à la manière de reconvertir notre force de travail et de gérer les crises imminentes ou à venir.   

HOW : Après Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, quel est selon vous le prochain grand réseau social de ces prochaines années ?

CG : Si l’on regarde les tendances au niveau macro, on peut dire sans se tromper que l’on a dépassé l’ère des grands réseaux sociaux. Il est devenu très difficile d’avoir un million de followers pour n’importe quel sujet de nos jours parce que les gens sont lassés de s’abonner à de nouveaux feeds, d’inviter leurs amis à les rejoindre,  et de prouver que c’est cette plateforme sur laquelle vous devez être. Je ne dis pas que cela ne se passera pas, je pense juste simplement c’est un marché (et donc un pari) très difficile en ce moment.

Dans point de vue plus sociétal, nous sommes davantage dans une ère de dégroupage. Notre attention était auparavant complètement occupée par ces gros réseaux sociaux qui se diluent dorénavant dans des espaces plus confinés, plus affinitaires, plus intimes, comme des groupes thématiques privés sur Facebook, pour des mères, pour des activistes, pour les habitants d’un quartier. Cela ne signifie pas que le newsfeed Facebook et la timeline Twitter n’ont plus rien à nous offrir, mais les actions intéressantes à y mener sont à présent à cibler sur ces espaces privés, à l’instar de Snapchat, qui s’apparente davantage à un système de messagerie qu’à un réseau social.

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