Devriez-vous créer un groupe de réfléxion sur les seniors dans votre entreprise ?

Les entreprises ne peuvent plus ignorer le marché grandissant des seniors. Mais pour réussir, elles vont devoir apprendre à l’écouter afin de bien le segmenter et de créer des produits pertinents.

A 33 ans, Mélissa Petit porte ses cheveux blancs avec fierté. Hors de question de les arracher ou de les teindre. C’est presque un choix politique pour cette docteur-entrepreneuse. « Il faut que la société accepte ces signes de l’âge afin d’arrêter la stigmatisation des seniors », explique-t-elle. Il y a deux ans et demi, fraîchement détentrice d’un doctorat en sociologie sur les enjeux du vieillissement, Mélissa Petit a créé Mixing Generation, un bureau d’études et conseil sur les seniors. Elle aide le monde économique à adapter leurs produits et services aux retraités de tout âge.

Cibler le marché des boomers est bien plus complexe que cibler le marché des millenials ou de la génération Z, nous explique-t-elle dans cette interview.

On parle souvent de la génération Y, de la génération Z, mais pratiquement jamais des seniors. Pourquoi avez-vous décidé de vous intéresser à ce marché ?

Aujourd’hui, la France compte 15 millions de retraités. C’est énorme et ce n’est que le début. D’après l’INSEE, une personne sur trois sera âgée de 60 ans ou plus en 2050, alors qu’elles n’étaient qu’une sur cinq en 2005. Nous ne pouvons plus ignorer ce segment du marché. Tout comme les millenials, ces personnes ont des besoins et des envies spécifiques. Il faut penser des solutions en adéquation avec la société.

C’est pour répondre à ce besoin qu’est née la Silver économie. Loin d’être un simple marché, c’est une économie transversale dédiée à l’avancée en âge de nos sociétés. Elle touche quasiment tous les marchés : de la culture aux services à la personne, en passant par la mobilité.

Concrètement, quels sont les besoins de ces seniors ?

Pour résumer, les seniors veulent bien vivre, ils veulent avoir accès à la santé et à la mobilité et ainsi au lien social.

Les jeunes seniors, qui viennent d’entrer en retraite, sont sur un temps long. Celles et ceux qui n’ont pas de problèmes de santé ou de finances, vont chercher avant tout à être utiles et à être reconnus. Cela s’accompagne d’un besoin de réalisation de soi à travers les loisirs et la culture. C’est là que l’économie sociale et solidaire et l’économie du partage prennent tout leur sens car elles leur permettent d’être aussi bien dans la consommation que l’action. Sur Airbnb ou Blablacar, les seniors peuvent participer socialement aux enjeux culturels.

Ces personnes sont aussi souvent des aidants, que ce soit de leurs parents âgés ou de leurs enfants. Ils ont besoin de services pour les accompagner dans ces tâches mais aussi pour les aider à transmettre, des valeurs et des avoirs financiers, à leurs proches.

La situation est très différente pour les personnes qui ont des soucis de santé, qui sont en perte d’autonomie. Pour elles, la priorité est de mieux vivre au quotidien, de continuer à être mobile, à être en contrôle.

Marketing seniors : des baby boomers s'amusent

Pour les seniors, la priorité, c’est de créer du lien social. Image de Oneinpuch

« Silver économie », « marché des seniors », tous les termes semblent bons pour éviter de parler de personnes retraitées ou âgées. Peut-on développer un marché qui ne veut pas dire son nom ?

Le problème c’est qu’il y a un tel stigmate autour du vieillissement que les seniors ne veulent pas être considérés comme des seniors. Cela complique les efforts de marketing et vente. Comment s’adresser à des personnes qui sont partout et nulle part à la fois ? La seule chose qui réunit les retraités, ce sont leurs intérêts économiques et politiques, c’est ce qui explique qu’ils soient descendus dans la rue il n’y a pas longtemps. Mais dès que l’on sort de ces sujets, il n’existe plus de structure qui les représente massivement.

Cela peut se comprendre. Une personne de 85 ans en résidence spécialisée a peu de choses à voir avec une personne de 63 ans qui voyage fréquemment. C’est une population trop large pour être adressée telle quelle, il faut cibler en fonction d’autres critères tels que l’âge, le genre, la catégorie socioprofessionnelle, le territoire, la vulnérabilité. Le défi c’est de créer des solutions qui s’adressent à tout le monde tout en prenant en compte leurs besoins spécifiques.

Il faut que les entreprises aient un nom en interne pour désigner cette population et travailler sur ses besoins mais elles ne peuvent pas l’utiliser en externe.

Comment les entreprises peuvent-elles s’emparer de ces problématiques ?

De plus en plus de grands groupes s’intéressent au sujet et créent des labs dédiés au dit sujet. Il est crucial de passer par cette étape d’analyse. Les entreprises, quelle que soit leur taille, doivent prendre le temps de la réflexion avant de s’adresser à cette population. Elles doivent comprendre leurs besoins et leurs envies en faisant des études et en allant à la rencontre de ces usagers. Est-ce qu’elles ont accès aux produits de la silver économie avec leurs maigres retraites ? Est-ce qu’elles sont en capacité de s’approprier les services. Une fois que les entreprises ont compris les enjeux, elles pourront penser à l’ergonomie, faire du design thinking.

Il faut penser aux vulnérabilités des utilisateurs et utilisatrices, surtout celles qui ont plus de 75 ou 85 ans. Il faut adapter les services et produits à leurs facultés physiques, réfléchir à l’ergonomie plus que d’habitude, mais aussi prendre en considération la vulnérabilité financière. Avec l’augmentation de la précarité des retraites, comment peut-on créer des services qui leur sont accessibles, qui les aident à mieux vivre ? L’humain et le local doivent aussi être intégrés dans le service. Ils existent de plus en plus de services dont la finalité est la rencontre, comme DisonsDemain, le site de Meetic pour les 50 ans et plus, et les Talents d’Alphonse qui permet aux retraités de partager leurs passions avec des plus jeunes.

On est sur une population qui est moins à l’aise que la moyenne avec les outils informatiques, il faut donc les accompagner avant l’achat, puis les aider à prendre en main le service. Cela ne peut pas se faire qu’en ligne, il faut aussi proposer un service téléphonique. C’est un peu moins scalable mais les startups et entreprises y trouvent leur compte.

Il est important de se positionner encore plus en tant qu’acteur bienveillant. Ne pas faire d’âgisme. Ce n’est pas parce qu’on est retraité qu’on ne peut plus rien faire !

Image d’en-tête par Mélissa Petit

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