Exigeante et éveillée, la génération Z veut des marques engagées ou rien !

Environnement, éducation, représentativité…. les causes chères à la génération Z sont nombreuses. Pour s’attirer ses bonnes grâces, les marques ont tout intérêt à s’engager.

Non, les adolescents de la génération Z ne s’intéressent pas qu’à collectionner des selfies sur leur iPhone dernier cri. Ils s’engagent aussi pour créer un monde meilleur. D’après une étude américaine publiée par Fuse, 60% des 14-17 ans recyclent régulièrement, 33% font du volontariat au sein d’une association, tandis que 22% contribuent financièrement au service d’une cause.

Jeunes volontaires distribuant de la nourriture

Quand ils ne sont pas sur Instagram, les ados aiment aussi faire du volontariat. Image par Steve Debenport

Continuation de leur engagement, les jeunes font attention à leurs achats. Ils se montrent particulièrement sensibles aux valeurs que les marques véhiculent. Toujours d’après Fuse, 62% d’entre eux seraient plus enclins à acheter une marque si elle soutient une cause qui leur parle. Une façon pour eux de donner sens à leur consommation.


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A leur grande déception, ils trouvent que les marques ne sont pas encore suffisamment engagées. Avertis, ils se méfient des faux engagements, du « brand washing », qu’il soit pink, green ou gay. L’authenticité est primordiale pour cette génération Z. Pour démêler le vrai du faux, les adolescents portent donc une attention toute particulière à la façon dont les entreprises communiquent sur leurs valeurs. 50% croient qu’une entreprise fait preuve d’honnêteté si ses employés donnent de leur temps à une cause, indique Fuse.

La marque ASOS l’a bien compris, il suffit de jeter un coup d’œil à ses publicités. Ces vidéos hautes en couleur en faveur de l’inclusivité dépassent actuellement le million de vues sur YouTube. De son côté, Adidas a développé des chaussures conçues à partir de plastique jeté dans les océans et dont la promotion a suscité de nombreuses réactions.

Aux États-Unis, d’autres entreprises gagnent en popularité auprès de ces jeunes consommateurs exigeants et éveillés d’après l’étude de Fuse. C’est le cas de la chaîne de distribution Walmart qui collabore avec l’organisation Feeding America afin de développer un programme alimentaire abordable, sain et accessible à tous. Mais aussi de McDonald’s qui propose une bourse universitaire aux étudiants hispaniques. Avec ses glaces vegan et ses pots en cartons certifiés du label environnemental FSC, Ben & Jerry’s reste un grand favori des jeunes. L’entreprise figurait déjà dans le classement 2016 de Fuse.

Pour l’instant, cette génération Z a un pouvoir d’achat limité mais plus pour longtemps. Les entreprises doivent donc prendre en compte ces changements structurants et adapter leur façon de travailler, produire et communiquer en conséquence.

Image d’en-tête par vasiliki

La rédaction HOW

par L'ADN

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