Experience et confiance : les nouvelles règles du consumer market

2 avril 2019

Être customer centric, c’est bien, mais comment capter un client de plus en plus exigeant et de plus en plus sachant ? Pour sa dernière HOW Experience consacrée au consumer market, KPMG s’est penché sur les nouveaux mécanismes de décisions des consommateurs.

Oubliez tout ce que vous pensiez savoir ! A l’ère du digital, les consommateurs ont développé de nouveaux mécanismes de décisions, et il est difficile de déterminer où, quand, comment et pourquoi ils effectuent des actes d’achat. « Les parcours d’achats sont compliqués. Aujourd’hui, le nombre de points de contact et les différents parcours augmentent de manière exponentielle, analyse Michel Koch, Managing Director de L’Institut du Commerce Connecté. On va miser sur tous les chevaux en espérant un achat. »

« Avant, il suffisait d’une campagne de pub pour qu’un produit s’arrache en rayon, rappelle Françoise Combis, ancienne directrice générale France et Benelux de The Body Shop et ancienne directrice des Achats Beauté chez Monoprix. Aujourd’hui, on observe que le client nous échappe. A nous de nous adapter ! » Un véritable jeu du chat et de la souris qui souligne le changement de paradigme en cours. « On quitte la société du “push” pour celle du “pull”, selon Jean-François Gomez, Industry Solution Executive Retail/Consumer Market chez Microsoft. Aujourd’hui, il faut convaincre le consommateur. Il doit entendre que j’ai quelque chose à lui apporter. »

Les nouvelles attentes des consommateurs

« Les gens ne viennent plus faire du shopping, ils cherchent une expérience. Il faut leur donner une bonne raison de se déplacer », poursuit Michel Koch. Certains lieux misent ainsi sur le retailtainment pour attirer des consommateurs non plus avec des produits, mais avec la promesse de passer un bon moment. « Le commerce est devenu une bataille de l’attention. Nous avons 210 interactions par jour avec notre smartphone. Et on sait que l’attention moyenne d’un consommateur en rayon est de 8 secondes. Tout l’enjeu est de capter ces moments », souligne Michel Koch.

Pour Jean-François Gomez, une partie de la solution réside dans la culture de l’entreprise. « Si le client ne perçoit pas immédiatement le sens de l’entreprise, il ne viendra pas. Il doit savoir où il va et ce qu’il va y trouver. » Selon lui, les consommateurs ont quatre grandes attentes :
Vivre la marque : le client veut un bel espace type showroom pour flâner et passer du temps.
Transaction : le client sait déjà ce qu’il veut acheter et l’acte d’achat doit aller vite.
Information : le client vient chercher un conseil, un échange, une collaboration.
Emotion : le client veut découvrir et vivre de nouvelles expériences.

Tout l’enjeu pour une marque ou un distributeur est donc de jouer sur ces quatre leviers, en proposant, pourquoi pas, des espaces différents pour chaque attente, par exemple en dissociant l’espace transaction / retrait marchandise de l’espace conseil.

La nouvelle relation marque-client

Les nouvelles attentes des consommateurs soulignent surtout que la relation avec la marque va désormais bien au-delà de la seule transaction. Les consommateurs veulent plus : plus d’authenticité, plus de services, plus de qualité, plus d’éthique, plus d’humain. « La nouvelle génération est écoconsciente, plus informée, et plus exigeante : elle consomme moins mais veut plus. Il y a une premiumisation des achats », souligne Michel Koch.

La conscience verte, très ancrée chez les millenials et la génération X, pousse les marques à plus d’éthique et de transparence. Et pas question de fermer les yeux sur ce phénomène. « Le client devient sachant, il s’est souvent renseigné sur internet avant de venir en boutique, ou il dispose d’applications, comme Yuka ou Clean Beauty, qui lui permettent d’en savoir plus sur la composition d’un produit. Cela change le rapport de force vis-à-vis du vendeur qui peut être challengé sur ces questions », souligne Françoise Combis. Former les équipes sur ces questions et les réponses à apporter, en boutique ou sur les réseaux sociaux, fait donc aussi partie des enjeux du retail de demain.

D’autant que l’humain va reprendre toute son importance. « L’un des enjeux va être de libérer les vendeurs et les commerçants des tâches sans valeur ajoutée afin qu’ils puissent se concentrer sur leur mission première : le conseil, l’échange avec le client », prévient Michel Koch. Ce qui suppose deux choses : une automatisation des tâches répétitives et sans valeur ajoutée, via l’intelligence artificielle et la robotisation d’une part ; l’engagement de chaque collaborateur d’autre part. « Il faut éviter de tuer le hasard, défend Jean-François Gomez. Avec les algorithmes, on a le sentiment que l’on ne veut plus d’inconnu. Sauf que ce que l’on retient, c’est l’inattendu. Il faut faire confiance à ses collaborateurs, les inciter à sortir de leurs automatismes et leur laisser la liberté de sortir du rang pour mieux engager les consommateurs. Au final, on garde plus le souvenir de l’expérience et de l’humain que du produit. »

La rédaction HOW

par L'ADN

Linkedin

A lire aussi

La communauté des leaders de l'innovation

Innovating in good company

Rejoignez-nous