Le Figaro et Le Monde se séparent de 12 startups AdTech, le début de la fin pour ce secteur ?

Ces dernières années, la France se targuait d’être le berceau de Criteo, la nation de l’AdTech, le pays de l’innovation publicitaire. Aujourd’hui, cet enthousiasme semble bien retombé.

Ces derniers mois, les groupes Figaro et Le Monde ont mis un terme aux contrats qu’ils avaient signés avec de nombreux services publicitaires, a confié Alexis Marcombe, COO du Figaro, à Digiday. Ce n’est pas une grande surprise si l’on suit l’actualité du secteur.

En septembre 2017, les groupes Figaro (Lefigaro.fr, L’internaute, Le Journal des femmes, Madame Figaro…) et Le Monde (Lemonde.fr, Telerama.fr, L’Obs, Le Huffpost…) ont décidé de reprendre en main la vente de leurs espaces publicitaires. Les deux groupes se sont unis pour lancer Skyline, une plateforme qui permet aux annonceurs de diffuser leurs campagnes sur les sites des deux groupes de façon simplifiée puisque les formats y sont identiques, les tarifs uniformisés et l’outil de pilotage commun.

Une de leurs premières décisions a été de se séparer d’une douzaine d’intermédiaires avec qui ils travaillaient pour monétiser leurs vidéos, étaye Alexis Marcombe.

Une belle perte de revenus pour les startups concernées, dont Teads, Advideum, Mobvalue ou Sublime Skinz, mais une hausse de 50% du chiffre d’affaires sur les publicités vidéos pour Le Figaro, selon le COO. « A chaque fois que nous avons retiré un intermédiaire AdTech, nous avons gagné plus d’argent », a expliqué Alexis Marcombe à Digiday.

Les grands se rebiffent

Avec l’essor de l’AdTech, le nombre d’intermédiaires s’est multiplié et les entreprises disposant d’espaces publicitaires ont senti l’effet sur leurs résultats. Il n’était donc pas surprenant que les groupes médias décident de les couper.

Il faut cependant être Le Figaro ou Le Monde pour pouvoir se permettre de passer à l’action. Les annonceurs, qui souhaitent se simplifier la tâche, cherchent à diminuer le nombre de plateformes avec qui ils travaillent et non à se rajouter un intermédiaire.

Mais en s’alliant, les groupes Figaro et Le Monde atteignent 35 millions de visiteurs uniques dédupliqués, selon les chiffres Médiamétrie Netratings de mai 2017, un argument de taille à faire valoir. Un tel pouvoir de frappe les place derrière Google, Facebook et Microsoft et leur permet de dicter leurs règles.

Autre avantage de cette alliance, les deux groupes ont les ressources pour développer en interne l’équivalent des solutions proposées par leurs anciens partenaires. La transition s’est ainsi faite, relativement sans problème, assure Alexis Marcombe, puisque Le Figaro a développé pour l’occasion quatre nouveaux produits avec l’aide d’AppNexus.

Schéma expliquant le fonctionnement de Skyline

Se séparer des intermédiaires, un outil de simplification ? (Image par Skyline)

Le début de la fin ?

D’autres médias vont-ils suivre l’exemple du Figaro et Le Monde ? C’est bien possible car, même si se débarrasser d’intermédiaires est coûteux et complexe, les bénéfices sont nombreux.

Les médias ont plus que jamais besoin de maximiser leurs profits et une telle hausse de revenus n’est pas négligeable. D’autre part, sortir des grosses plateformes de vente d’espaces publicitaires pourrait leur permettre de remonter la valeur de leurs espaces en jouant sur l’aspect premium.

Cette année, YouTube, par exemple, a dû faire face à son lot de marques énervées de trouver leurs publicités déployées à côté de contenus haineux ou sexuels. L’entreprise américaine essaie depuis de repenser son fonctionnement. Mais est-ce que cela va suffire pour éradiquer les risques ?

Les annonceurs sont aussi plus sensibles au traitement des données personnelles. Les internautes n’en peuvent plus du retargeting et de la vente de leurs données. En faisant disparaître les intermédiaires, les sites s’assurent ainsi de réduire la circulation des données des visiteurs et visiteuses vers des entreprises tiers.

Alors que l’Union européenne part en guerre pour une meilleure protection de la vie privée des internautes, contrôler leurs données semble plus que jamais une bonne idée.

Photo par  Le Figaro

La rédaction HOW

par L'ADN

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