Tripsters, townsters : l’hôtellerie s’intéresse aux millennials

Fruit d’une réflexion menée au sein de l’Innovation Lab d’AccorHotels, la marque Jo&Joe, conçue en mode startup, s’adresse aux millennials, qu’ils soient « townsters », ceux qui habitent en ville, ou « tripsters », ceux qui explorent, avec son concept d’« Open house ».

Un nouvel état d’esprit se fait sentir dans l’industrie hôtelière. Les millennials hyper-connectés sont à la recherche d’expériences et de liens sociaux. Aspirants globe-trotteurs, ils cherchent des hébergements abordables pour pouvoir plus voyager. A eux-seuls, ils représentent pas moins de 190 millions de voyages par an et 20% des arrivées touristiques internationales selon WYSE Travel Confederation et UNWTO. Cette clientèle est donc désormais au cœur des réflexions d’AccorHotels. Rencontre avec Matthieu Perrin, directeur marque & opérations de Jo&Joe, la nouvelle chaîne du groupe.

Hello Open World : Quelle est la genèse du projet Jo&Joe ?

Matthieu Perrin : Tout est parti d’une réflexion sur l’avenir des marques d’AccorHotels face aux nouvelles générations de voyageurs. Nous avons identifié une catégorie de voyageurs dont les envies diffèrent de celles des voyageurs habituels : c’est la « génération millennials ». Nous avons  vite compris que deux options s’offraient à nous : faire évoluer nos marques pour les séduire davantage ou  créer une nouvelle marque dédiée ex nihilo.

Notre marché est en pleine mutation, bouleversé par les hôtels lifestyle qui apportent un vent de fraîcheur avec des concepts expérientiels à l’instar de Mama Shelter ou le succès des auberges de jeunesse. Ces derniers savent fédérer autour de leur concept et de leur modèle économique : un couchage quantitatif et moins cher, une expérience sociale engageante et des services davantage valorisés dans les lieux de vie collective. On est dans un paradigme où soit vous mettez une télévision dans les 500 chambres de votre hôtel, soit vous installez un écran géant dans les parties communes. L’option deux est l’équation gagnante sur cette cible : elle permet de proposer des prix attractifs et de créer une expérience sociale authentique.

HOW : Est-ce que la cible de Jo&Joe est différente de la clientèle jeune des marques actuelles ?

MP : Si l’offre est fondamentalement différente, la clientèle pour le coup peut être la même. Nous sommes ici sur une offre très désegmentée. Les sources d’inspirations de Jo&Joe sont très larges. Je pense qu’il ne faut pas confondre d’une part le segment, les millennials, qui nous a inspiré et permis de bien définir notre nouveau produit mais qui reste assez étroite et, d’autre part, la génération que nous ciblons qui est « millennials-minded ». Cette dernière est beaucoup plus large car au fond la société est très perméable aux codes de cette génération.

HOW : Comment avez-vous mis en place ce projet ? Et quels sont les premiers retours ?

MP : Nous avons pris soin dès le départ de soumettre toutes nos idées à des personnes appartenant à cette génération, loin des panels, simplement en les écoutant. Par ailleurs, nous avons veillé à ce que règne une vraie multi-générationalité dans la gouvernance de la nouvelle entité. Le développement de la marque a duré neuf mois, ainsi fin 2016, nous avons quitté le mode projet pour passer en mode pilotage opérationnel depuis Hossegor. Nous avons donc agit en mode startup : en établissant rapidement un POC et en capitalisant sur ce qui fonctionne le mieux.

L’une des briques de la réussite de ce projet repose sur l’aménagement des espaces de vie communautaires, qui permettent de faire cohabiter voyageurs et locaux. Ainsi à Hossegor, depuis son lancement en juin, nous avons constaté que le bar et le restaurant attirent une clientèle locale qui prend plaisir à nous rendre visite. Une autre clé du succès à Hossegor repose sur un système de gestion de prise de commande fiable associé à un système de paiement cashless à base de flash code pour une expérience client fluidifiée. 

Travailler sur ce projet constitue une opportunité incroyable de fonctionner en mode startup et de scaler ses idées. À la différence d’une jeune pousse, nous avons aussi la possibilité de nous appuyer sur la puissance de développement d’un groupe. Pour autant, Jo&Joe n’a pas vocation à se laisser embarquer dans des schémas traditionnels, mais plutôt d’inspirer les autres marques. Nous travaillons également avec des startups innovantes afin de constituer une expérience client la plus optimale possible. Ainsi, nous collaborons avec Tiller qui gère le système de vente et de restauration via une plateforme d’intermédiation et Lyf Pay qui pilote le système de paiement cashless.

Image d’en-tête par Management & Data Science

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