L’avenir du e-commerce est entre les mains de ses marketplaces

25 octobre 2017

Soumis à une concurrence toujours plus forte, les acteurs du e-commerce s’interrogent aujourd’hui sur la pérennité de leur modèle et sur leur capacité à générer davantage de valeur. L’enjeu de différenciation est plus que jamais d’actualité, et les e-tailers se doivent de se poser les bonnes questions sur leurs évolutions. Dans cette perspective, les marketplaces s’affirment de plus un plus comme un élément fondamental et incontournable de leur stratégie.

Philippe Corrot, CEO de Mirakl, leader mondial des solutions de marketplaces, nous explique comment les places de marchés rebattent les cartes du e-commerce tel que nous l’avons connu jusqu’à aujourd’hui.

Hello Open World : Tout d’abord, une question simple : pourquoi intégrer une marketplace pour un site e-commerce ?

Philippe Corrot : Tout simplement car le modèle marketplace est aujourd’hui le meilleur moyen de faire de l’e-commerce de manière rentable et avec une croissance forte, en apportant au client le bon produit, au bon prix, et avec une garantie de bonne qualité de service. L’environnement e-commerce est devenu très concurrentiel, et vous êtes systématiquement positionné à un clic des autres acteurs. Le seul moyen de remporter la partie est de pouvoir offrir aux consommateurs un choix de produits encore plus large et une expérience enrichie, qui feront la différence, et aujourd’hui seule une marketplace rend cela possible.

En fédérant autour de lui un écosystème de vendeurs, le commerçant ou le e-commerçant enrichit rapidement son offre, ce qui signifie plus de produits, de meilleurs prix, et une qualité de service optimale et sous contrôle. Le modèle supprime un certain nombre d’intermédiaires et de prérequis intrinsèques au système traditionnel du e-commerce, au bénéfice des clients comme de l’opérateur.

Une très grande majorité de e-commerçants tirent aujourd’hui leur croissance – voire leur seule source de rentabilité – de leur marketplace. 60% du volume des ventes d’Amazon provient de sa marketplace, soit plus d’un produit sur deux, ce qui est considérable !

HOW : Quel est le degré d’adoption des marketplaces chez les e-commerçants ? Combien en recense-t-on aujourd’hui en France ?

PC : On recense un très grand nombre de marketplaces sur le marché français, et de fait la majorité des nouveaux sites e-commerce sont des marketplaces ! A titre indicatif, on comptabilise 1 tiers de places de marché dans le top 100 des e-commerçants français et celles-ci représentent plus de 30% des ventes des 40 plus grands sites de e-commerce hexagonaux, selon la Fevad.

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HOW : Quel est le point de différence clé de Mirakl par rapport à ses concurrents ?

PC : Mirakl est le créateur et le leader de ce marché. Avant Mirakl, cette offre n’existait pas : les marketplaces étaient réalisées en interne par les entreprises avec beaucoup plus d’échec que de succès. Nous avons développé une plateforme technologique précisément pour que nos clients puissent être accompagnés dans leurs projets d’implémentation et de gestion de leur marketplace. Cette avant-garde nous assure aujourd’hui une avance significative en matière technologique comme en expertise métier. Nos équipes métiers ont travaillé sur plus de 150 projets de Marketplace chez Mirakl ou avant Mirakl, avec plus de 80 personnes dans le Mirakl Labs, nous avons la plus grande équipe technique dédiée marketplace au monde, la richesse fonctionnelle de notre plateforme n’a pas d’égal.

Mirakl s’est construite sur le socle des expériences passées de ses collaborateurs en la matière (acquises notamment au sein de la Fnac ou encore Cdiscount), avec l’intégration d’une très forte connaissance des métiers et fonctions liés, qui leur permettent aujourd’hui d’assurer un suivi et un support à forte valeur ajoutée auprès de nos clients. Cette double expertise technologique et métier nous positionne donc non seulement comme un acteur de référence sur le software mais aussi sur le conseil associé. Ce qui fait la force de Mirakl, c’est aussi l’incroyable vitalité de l’écosystème que nous avons su créer avec le temps et qui a enrichi et continue d’enrichir notre savoir-faire sur l’implémentation de nouvelles technologies, d’agrégateurs de flux, de solutions de paiement. Le volume d’affaire qui transite actuellement sur notre plateforme se situe entre 600 et 800 millions d’euros.

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HOW : Comment créer de la différence d’une marketplace à l’autre, d’un site e-commerce à l’autre ?

PC : Nous accompagnons actuellement plus de 150 projets de marketplaces, et pourtant aucun d’entre eux ne se ressemble ! Une marketplace c’est la rencontre entre d’un côté une marque ou une enseigne dotée de sa propre identité et de l’autre côté un projet d’intégration d’une place de marché au sein d’un business model existant. Notre force est aujourd’hui de proposer une palette de possibilités et de configurations suffisamment large pour pouvoir construire une place de marché totalement adaptée aux enjeux rencontrés par le commerçant. La plateforme s’adapte de manière ultra-customisée à la stratégie de l’entreprise, tout en lui permettant de conserver son ADN. Et surtout évolue. Grâce à Mirakl nos clients peuvent aussi faire des tests et utiliser leur marketplace non seulement comme une source de rentabilité et de croissance forte mais aussi comme un laboratoire.

Si vous prenez la marketplace de Darty, vous constatez qu’elle n’a rien à voir avec celle d’un acteur comme Pour De Bon, et pourtant c’est bien la même plateforme qui sert d’architecture à ces deux approches. D’un côté, vous avez affaire à des vendeurs et grossistes de l’univers de l’électroménager et de la Hi-fi, de l’autre, des agriculteurs et des petits vendeurs de produits alimentaires. Sur le plan géographique, Mirakl déploie des marketplaces autant pour des sites locaux qui se développent très rapidement que pour des acteurs internationaux.


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HOW : Quel est le niveau de difficulté d’implémentation d’un point de vue technique ?

PC : Une marketplace n’implique pas nécessairement le recrutement de profils types, dans la mesure où nous accompagnons et formons les équipes existantes de nos clients. Ce n’est en soi pas un projet ultra-complexe, mais ce n’est pas pour autant un projet anodin, car il touche à toutes les briques métiers de l’entreprise. Il nécessite d’être anticipé et bien encadré par les bonnes méthodologies et les bons outils, afin de l’intégrer aisément dans le système d’information du e-tailer. Certains acteurs souhaitent pouvoir lancer leur marketplace assez rapidement, auquel cas il est possible de livrer une première version opérationnelle qui génère rapidement de premières ventes. D’autres prennent le temps de la peaufiner et de l’optimiser afin de disposer d’une vraie « bête de course » lors de son lancement.

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Il est important de retenir qu’une bonne plateforme n’est pas une garantie de succès en soi, mais qu’a contrario une mauvaise plateforme est toujours synonyme d’échec. Nous avons vu de loin des projets développé par les équipe internes ou sans Mirakl qui se finissent en général très mal, voire ne se lance jamais, précisément parce que le manque d’expertise permettant de piloter un développement viable finit toujours par se faire cruellement sentir.

HOW : Quel est le ROI immédiat et mesurable d’une marketplace ?

PC : Tout simplement : le chiffre additionnel généré par les ventes de la place de marché mais aussi l’impact considérable sur le SEO, le recrutement de nouveaux clients,…! Encore une fois, rappelons nous que les marketplaces sont aujourd’hui les seules sources de rentabilité de très nombreux e-commerçants. Une étude Forrester conduite pour le compte de Darty a montré qu’une vente passée sur la marketplace de l’enseigne rapportait trois fois plus qu’une vente directe. La marketplace apporte pas moins de 20% de trafic additionnel sur un site qui a déjà près de 7 millions de visiteurs uniques, et ceci de manière gratuite, notamment grâce à l’indexation de nouveaux articles et de nouvelles fiches produits. Les internautes y viennent en nombre et reviennent plus souvent. Dans le cas de Darty, elle engendre un trafic additionnel de 1,4 millions de visiteurs uniques. Si vous faites l’exercice de convertir ces chiffres en investissements d’achat de mots-clés, vous arriverez à une somme colossale !

Dans le cas de plateformes e-commerce plus jeunes, la marketplace a été synonyme d’une accélération extraordinaire de leur offre et de leur chiffre d’affaire. La marketplace ne suppose aucun stock, aucun entrepôt, aucune logistique coûteuse. Elle suppose en revanche de se concentrer sur le plus important : le client.

HOW : Quel sens donner à une marketplace au vu du succès du Bon Coin aujourd’hui ? N’est-ce pas quelque part une initiative vaine pour certains e-commerçants ?

PC : Précisons que Le Bon Coin n’est en aucun cas une marketplace : c’est un site de petites annonces généraliste, sur lequel les transactions sont peu sécurisées, et où il n’y a pas de contrôle de qualité à proprement parler. Une marketplace est une plateforme contrôlée par une marque ou une enseigne. On ne peut en aucun cas comparer Amazon et le Bon Coin. Si vous lancez une marketplace, c’est parce que vous nourrissez une idée business disruptive, innovante, différenciante ou parce que vous disposez d’actifs déjà valorisables.

Une place de marché doit s’inscrire dans une stratégie globale dont l’objectif est la croissance et la rentabilité. A ce titre, elle permet de se poser les bonnes questions sur son propre business, de s’interroger sur la pertinence de ce dernier, de revenir aux fondamentaux : qu’est-ce que veulent mes clients, comment les servir au mieux ? Mirakl n’intervient pas sur les choix marketing de ses clients, car ce sont des choix qui leur incombent à 100%. En revanche, la plateforme technologique n’est en aucun cas un frein à la réalisation de ces objectifs, puisqu’elle en épouse naturellement les spécificités et les contraintes.

HOW : Quels sont les pays pionniers, les pays qui montrent la voie en la matière ?  

PC : Beaucoup de marketplaces se sont créées en France et en Europe grâce à Mirakl. Nous nous développons actuellement également sur le marché américain. Il est à noter que le BtoB commence à son tour à s’intéresser à la pertinence du modèle face au challenge d’une croissance qui ralentit et une difficulté à répondre aux attentes des clients. Nous signons beaucoup de nouveaux clients sur ce marché, comme Metro, Pharmedistore, Conrad, Aniel ou encore Outiz

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HOW : Avec plus de 200 000 sites marchands actifs, comment lever les freins d’adoption des marketplace auprès des PME et ETI françaises ?

PC : Les freins sont d’abord et avant tout d’ordre psychologique. Il n’est pas forcément toujours évident de réorienter un business model ancré historiquement sur la distribution traditionnelle. Le principe de création d’ un écosystème et de gestion de transaction doit être assimilé de manière progressive. Les PME sont sans doute à l’arrivée les plus ouvertes à ce changement du fait de leur taille, mais les gros acteurs ont déjà entamé ce processus de transformation et certains sont déjà plus en avance que d’autres.
Les freins peuvent être liés à la taille structurelle du business. Si vous ne faites que quelques milliers d’euros de chiffre d’affaires, il est évident que de se lancer dans une place de marché n’est pas une aventure pertinente. Mais il est clair que pour une grande majorité de commerçants et de e-commerçants, implémenter une marketplace devient une question de survie. Ceci est d’autant plus vrai qu’Amazon change aujourd’hui toute la donne du commerce et du e-commerce, autant dans le BtoB que dans le BtoC. Il n’y a pas une marque, un seul industriel, un seul distributeur qui n’ait pas aujourd’hui de « sujet à traiter avec Amazon. Répondre à ce défi repose sur l’adoption d’outils de place de marché au moins aussi performants que ceux du géant américain.

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N’y a-t-il pas aussi des freins auprès des marques et des fabricants de voir cohabiter de l’occasion à côté du neuf ?

Une marketplace n’est pas synonyme d’occasion. Chez beaucoup d’enseignes ou de marques, l’occasion n’a même aucun sens. On ne vend pas d’occasion sur la place de marché des Galeries Lafayette ou sur celle de Nature et Découvertes. En fait, on la retrouve davantage dans des modèles CtC que dans les modèles BtoC.

HOW : Est-ce que la marketplace est l’avenir du e-commerce ?

PC : Définitivement oui, c’est l’avenir et même le salut du e-commerce voire du commerce, pour les pure players autant que les acteurs multicanaux. Si ce week-end vous vous rendez dans un magasin et que le vendeur vous dit que le produit que vous désirez n’est pas disponible en stock mais qu’il peut le vous le commander, vous refuserez poliment et irez l’acheter directement sur Amazon. C’est contre ce scénario que tous les acteurs du commerce luttent aujourd’hui.

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