Les champions français de l’expérience client

21 novembre 2019

« Plus aucune organisation n’y échappe : le client/patient/citoyen s’attend à vivre le même niveau d’expérience avec sa banque, son magasin d’alimentation, son opérateur télécom et même les services publics », explique Emmanuel Hembert, associé KPMG qui pilote la nouvelle édition de l’étude Customer Experience Excellence en partenariat avec l’AFRC.

L’obsession client, la clé d’une expérience réussie ?

L’intérêt des entreprises pour la satisfaction client n’est pas nouveau. Dès les années 1940, elles ont commencé à faire appel à des clients mystères pour évaluer la qualité de service de leurs établissements et de leurs points de vente. Dans les années 1990, le concept de « customer experience » devient un champ de recherche pour les experts qui comprennent que celle-ci est le meilleur moyen de se distinguer de la concurrence.

A l’ère d’Amazon – qui ne laisse plus de place aux faux-pas – les attentes des consommateurs sont toujours plus grandes et le bouche-à-oreille toujours plus puissants. Le concept d’expérience revient plus que jamais sur le devant de la scène et les marques sont obligées d’accentuer leurs efforts. Etre simplement à l’écoute ne suffit plus. Les champions français de l’expérience client doivent aller plus loin. Répondre et anticiper les besoins devient une raison d’être, une quête permanente.

L’étude de KPMG fait ressortir deux éléments clés, piliers d’une expérience client réussie : l’intégrité et la personnalisation. Les consommateurs attendent aujourd’hui que les marques à qui ils accordent leur confiance fassent preuve de constance et de fiabilité dans le temps. Ils achètent un produit ou un service autant que des valeurs, et n’acceptent pas de les voir trahis. En parallèle, la connaissance presque intime rendue possible par la technologie ont habitué les consommateurs à une forme d’hyper-personnalisation. La marque peut et doit aujourd’hui créer une connexion presque personnelle avec chacun d’entre eux.

Un nouveau levier de croissance au service de l’entreprise

Les champions de l’expérience client ont, pour la majorité, intégré la centricité au cœur de leur culture d’entreprise. C’est souvent un point central de leur modèle économique. Chaque projet est pensé et conçu par et pour les clients. Une obsession client qui leur offre un avantage concurrentiel autant qu’un levier de performance économique, permettant de maintenir un avantage concurrentiel durable : « Nous constatons que sur la durée, l’obsession client est un levier de croissance : elle permet d’accroître l’acquisition et la fidélisation client, générant ainsi des retombées économiques. C’est notamment le cas dans le secteur bancaire où, dans un contexte de taux bas, nos analyses montrent que les marques les mieux classées dans notre étude sont celles qui ont obtenu la plus forte progression de Produit Net Bancaire retail entre 2014 et 2017 », ajoute Emmanuel Papadacci, Directeur Customer secteur Banque.

Culture d’entreprise et soft skills : de nouveaux indispensables

S’intéresser de près à son client invite à se pencher sur le lien émotionnel tissé entre une marque et son client. Offrir une expérience de qualité nécessite d’adapter ses actions à un ressenti, des désirs, des personnalités différentes. A tous les niveaux de l’entreprise, de nouvelles compétences sont ainsi attendues de la part des collaborateurs : empathie, intelligence émotionnelle ou encore résilience. Les employés enthousiastes, dynamiques et impliqués dans leur rôle créent presque toujours une expérience client plus réussie que ceux qui exécutent leurs tâches de manière routinière.

Or, rares sont les entreprises qui se sont organisées pour développer ce type de compétences chez leurs collaborateurs. Un manque qui explique le succès phénoménal des formations à l’empathie, l’écoute active, la bienveillance,… Bien loin des traditionnelles « hard skills » qui ont été demandées pendant de nombreuses années.

Et les champions français sont…

Le classement KPMG met en avant les entreprises devenues championnes de l’expérience client. C’est souvent le résultat d’années de travail qui, un jour, ont enfin du sens aux yeux du consommateur.

Mercure fait une entrée remarquée à la tête du classement des leaders de l’expérience client. Dans un secteur en profonde mutation, l’hôtelier a placé l’obsession client au cœur de sa transformation. Pour répondre aux attentes de ses clients, il s’est attaché à proposer un réseau homogène en progressant à la fois sur des infrastructures rénovées, sur la qualité et la professionnalisation des services et sur l’apport d’authenticité et d’émotions 100 % locales. Les collaborateurs sont totalement associés à cette démarche avec des incitations fortes à tous les niveaux afin d’assurer la fluidité et la réactivité des interactions. Les initiatives locales et l’esprit d’entrepreneuriat sont promus. Dans un objectif d’amélioration continue, Mercure lance régulièrement de nouveaux projets dans des hôtels pilotes, a mis en place un suivi du RPS (Reputation Performance Score) et incite ses hôtels à se tester régulièrement au travers d’un outil d’autodiagnostic.

PayPal intègre directement le podium du classement Customer Experience Excellence 2019 de KPMG. Motivé par la double exigence de qualité de ses clients marchands et de ses consommateurs finaux, PayPal est né pour simplifier la vie des consommateurs. Sa promesse client : supprimer les frictions liées au paiement, en particulier en matière de sécurité. L’entreprise adapte son offre aux habitudes des pays. Chaque interaction est perçue comme une chance de surprendre positivement l’utilisateur. Cette obsession client se traduit par l’implication de l’ensemble des équipes dans une culture du service orientée client : l’empathie est au cœur de la relation et les collaborateurs s’attachent à comprendre l’histoire de chaque client. L’innovation en matière d’expérience client repose notamment sur des focus groups permanents, des interviews clients et des feedbacks dans une logique de co-création et de pilotage de la satisfaction en temps réel.

La MAIF réédite une excellente performance en s’inscrivant à nouveau dans le top 3 de notre étude et se positionne comme leader sur les piliers Résolution et Empathie. Elle s’attache, pour chaque sociétaire, à apporter LA solution unique et pertinente dans son contexte. Cette approche est rendue, possible grâce – entre autres – au management par la confiance mis en œuvre au sein de l’entreprise et à l’exploitation des verbatim clients comme source de motivation et d’inspiration pour l’ensemble de ses collaborateurs. Cette attention particulière aux relations humaines contribue certainement à améliorer le pilier Empathie. Par ailleurs, pour atteindre ce niveau de performance globale, la MAIF investit sur l’ensemble des canaux d’interaction : on peut citer en exemple le canal courrier qui a fait l’objet d’un travail spécifique visant à transmettre des émotions au travers des écrits. L’obsession client est bien plus qu’un principe édicté, elle fait partie intégrante de l’ADN MAIF. Cela se traduit par un sentiment fort d’appartenance : sociétaires, militants et salariés disent en effet « Je suis MAIF » et non « Je suis à la MAIF ».

Retrouvez le classement complet ici.

La rédaction HOW

par L'ADN

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