Le nudge, une technique d’influence tout en douceur

18 février 2019

Décryptage du nudge, une nouvelle technique d’influence issue de l’économie comportementale qui utilise nos biais de perception pour influencer nos prises de décision.

Vous ne l’avez peut-être pas identifié mais vous lui avez déjà obéi : le nudge, « coup de pouce » en français, est une technique d’influence de plus en plus utilisée en marketing pour vous faire changer de comportement sans même que vous ne vous en aperceviez. Elaborée à la fin des années 2000, la théorie du Nudge avance l’idée qu’une suggestion indirecte peut influencer les décisions d’un individu ou d’un groupe social tout aussi efficacement qu’une incitation directe. Une sorte de soft power pour manipuler… tout en douceur.

Le nudge repose sur les principes de l’économie comportementale. Depuis les années 80, des spécialistes des sciences cognitives, psychologues et économistes, ont investigué les effets des biais de perception sur nos prises de décisions quotidiennes : ancrage mental, attribution causale, effet Dunning-Kruger, biais d’auto-complaisance, erreur d’attribution… Résultat : les émotions et l’environnement jouent un rôle au moins aussi important que les éléments rationnels. L’objectif du nudge est de faire usage de ces connaissances pour orienter et « corriger » les comportements individuels.

« En nudge, on ne cherche pas à informer, ni à convaincre. On part d’une impression qui est présente chez l’individu et l’on donne le petit coup de pouce pour que les gens basculent d’une bonne intention à un comportement réel » explique Éric Singler, chargé de la Nudge Unit chez BVA France. Le nudge peut prendre différentes formes, d’empreintes de pas dessinées au sol dans les trains pour guider les passagers vers les poubelles – elles-mêmes équipées d’autocollants donnant l’impression aux enfants de les nourrir – aux pointillés indiquant aux consommateurs de fromage à quel endroit découper les portions pour ne pas dépasser les recommandations de santé publique.

Des dispositifs qui séduisent aussi bien les acteurs publics que les entreprises privées. Depuis 2015, le prix Nudging for Good, issu d’un partenariat entre AIM Brands et BVA, récompense les meilleurs projets s’appuyant sur le nudge pour promouvoir des modes de vie sains et durables. Le dispositif de sensibilisation UV Patch de L’Oréal a été récompensé lors de la dernière édition :

Plutôt qu’une utilisation commerciale, le nudge vise donc à orienter les comportements de manière positive, plus citoyenne. Une forme de paternalisme, d’ailleurs décrite comme un « paternalisme libertarien » par ses théoriciens, en ce qu’elle éduque les personnes ciblées sans les forcer.  Régulièrement employée par les politiques publiques pour inciter au recyclage ou à la bienveillance, la méthode n’en est encore qu’à ses débuts. « Idéalement il faudrait pouvoir personnaliser les nudges, être capable d’avoir une idée précise des goûts, des orientations et des choix des individus pour ne plus appliquer massivement les mêmes mécanismes », ajoute Éric Singler. Un rêve marketing que les nouvelles technologies du big data devraient permettre d’atteindre prochainement.

La rédaction HOW

par L'ADN

Linkedin