Du prédictif à la data science : plongez dans la transfo de Prisma Media

Véritable chef d’orchestre du processus de transformation de l’activité de Prisma Media Solutions, Philipp Schmidt nous livre pour HOW le récit passionnant de cette mutation en profondeur.

Travaillant depuis près de quinze ans au sein de Prisma Media, Philipp Schmidt, Chief Transformation Officer de Prisma Media et directeur exécutif de Prisma Media Solutions, est un observateur affûté des grands enjeux de l’innovation.

Hello Open World : Qu’est-ce que représente la transformation au sein de Prisma Media ?

Philipp Schmidt : La transformation de Prisma Media Solutions caractérise d’abord et avant tout une mutation profonde de notre activité : nous sommes passés du statut de vendeur d’audience on/off à celui d’un acteur conseil qui accompagne ses clients annonceurs et agences, en leur proposant des solutions sur mesure au regard de leurs problématiques. Par transformation, il faut entendre transformation digitale mais aussi plus largement transformation de l’entreprise, ce qui suppose de faire adhérer l’ensemble de l’organisation à une nouvelle vision de la communication, d’intégrer de nouveaux profils, de marier les nouvelles technologies avec les métiers traditionnels. Mon rôle consiste à orchestrer ce changement, à insuffler cette nouvelle culture des process et les nouvelles offres.

« Plus rien n’est permanent, sauf le changement.»

Il s’agit d’instiller à l’échelle de toute l’entreprise le credo selon lequel « rien n’est permanent sauf le changement ». Le digital est dans ce cadre le catalyseur qui accélère cette transformation.

HOW : Comment la transformation s’est-elle progressivement installée dans le modèle de Prisma Media ?

P.S : Le projet de transformation s’est construit dès l’origine sur des valeurs intrinsèques à l’entreprise :

  • L’humain: Prisma a toujours misé sur l’humain et sur l’intrapreneuriat. C’est encore aujourd’hui la véritable source de performance du groupe et de ses marques.
  • L’écoute : Axel Ganz, fondateur et dirigeant de 1978 à 2005 de Prisma Presse, a toujours misé sur l’écoute très fine des attentes des lecteurs qui sont autant de consommateurs. En ce sens, le contrat de lecture et le marketing éditorial, qui ont façonné l’histoire de nos marques, sont plus que jamais d’actualité.
  • La tradition conjuguée à l’innovation permanente : Chez Prisma Media, la tradition est synonyme de qualité issue de l’inestimable expérience éditoriale de nos titres. Cette tradition nourrit aujourd’hui plus que jamais l’innovation éditoriale sur le digital.
  • L’ouverture : Nous collaborons étroitement avec d’autres groupes médias. Nous partageons nos retours d’expérience sur nos projets de transformation auprès de grands annonceurs. Prisma Media est ainsi un groupe naturellement enclin à l’open innovation sur son marché.
« Les collaborateurs doivent se découvrir et se révéler comme les héros de cette nouvelle initiative d’entreprise.»

Une fois ce socle de valeurs posé, nous sommes repartis d’insights-clés essentiels à nos yeux : tout d’abord la prise de conscience intellectuelle selon laquelle il devenait vital pour nous de faire bouger les lignes au risque de nous voir marginaliser par les nouveaux entrants. Ensuite, la nécessaire adhésion émotionnelle requise par le projet : les collaborateurs doivent se découvrir et se révéler comme les héros de cette nouvelle initiative d’entreprise. Puis, nous avons planché sur les outils pour la réaliser : plan de formation et de réorganisation, planification…

HOW : Vous nous parlez de transformation digitale, Prisma Media Solutions a lancé en 2012 la Data Room. Quelle est sa finalité et son intérêt pour vous ?

P.S : La régie Prisma Media Solutions est aujourd’hui structurée autour de quatre « rooms » d’expertise : la creative room qui correspond à notre agence de communication intégrée, la digital room qui gère la plateforme programmatique, l’insights room qui pilote notre knowledge et l’analyse des comportements des consommateurs, la data room qui correspond à l’équipe commerciale de la régie qui va utiliser la data générée par les marques de Prisma Media pour concocter des solutions data sur mesure pour nos clients (on-boarding CRM, retargeting, emailing, co-registration…).

HOW : Quelles sont les technologies utilisées par vos équipes ?

P.S : Notre nouveau modèle cristallise aujourd’hui le point d’arrivée d’un processus dans lequel le facteur temps est crucial. Il fallait amorcer le projet au bon moment et pour cela distinguer les « pensées à la mode » et les « nouveaux modes de pensée » qui nous permettraient d’avancer. Il y a trois ans, les attentes ont commencé à être fortes et certains de nos concurrents ont lourdement investi dans des DMP (Data Management Platform) et des data scientists dédiés. Mais la déception a rapidement été au rendez-vous car le business n’était pas assez mature et le ROI insuffisant. C’est à ce moment-là, et dans un mouvement naturel qui suit la courbe d’adoption des technologies de Gartner (en anglais, Hype Cycle), que nous avons commencé à investir à notre tour. Et nous récoltons aujourd’hui les fruits de ce bon timing en terme de revenus.

La courbe générale du Hype Cycle par le Gartner (Source : Wikipedia)

Au début du projet, nous avons investi dans une DMP assez légère, nugg.ad, une solution spécialisée dans le ciblage prédictif qui nous garantissait une bonne protection des données et du plugg and play. Puis nous avons progressivement saisi l’enjeu de mettre à jour notre infrastructure et de re-scaler nos ambitions.

Nous sommes ainsi en cours de déploiement d’une nouvelle DMP, plus structurante et plus adaptée à nos récents besoins. Nous venons de la remplacer par celle de Mediarithmics. Il y a moins d’un an nous avons commencé à déployer en programmatique la solution « FullStack » de Google soutenant notre place de marché PrismAdex. Cette dernière nous permet d’optimiser notre stratégie publicitaire et de gérer de façon unifiée nos ventes directes et programmatiques. Ainsi, en combinant les ventes directes et programmatiques au sein d’une même plateforme, nous offrons aujourd’hui une nouvelle offre de « Programmatique Garanti ».

« Tous les mois, nos marques distribuent pas moins de 40 millions de cookies.»

Le CRM de Prisma Media gère aujourd’hui une base de données d’emailing de 20 millions d’adresses et une quantité très importante de critères socio-démographiques. Tous les mois, nos marques distribuent pas moins de 40 millions de cookies.

Aujourd’hui notre directeur technologie a intégré le comité de direction, car la technologie occupe désormais une place essentielle dans notre business.

HOW : Quel est l’impact des nouvelles technologies au sein de la régie ?

P.S : Certains profils métiers se transforment : beaucoup de commerciaux qui ont pendant longtemps vendu du print ont endossé le costume de consultants au service de leurs clients, en interrogeant leurs besoins et en proposant des solutions sur mesure.

Nous avons intégré d’autres profils jusque-là étrangers à notre activité : des planneurs stratégiques issus des agences de publicité, des créatifs, des anciens journalistes qui ont rendu leur carte de presse pour se concentrer sur des clients de la régie, des data analysts issus d’autres secteurs. Nous avons ainsi recruté il y a peu un revenue manager issu du tourisme afin de capitaliser sur son expertise en yield management.

Cette cohabitation d’’anciens’ et de ‘nouveaux’ métiers repose sur un travail de pédagogie sur les fonctions de chacun et sur les apports réciproques que chaque collaborateur peut tirer des compétences de l’autre.

HOW : Alors, l’exploitation de la data est-elle en train de remettre en cause le journalisme ?

« La data que nous générons devient un véritable actif de l’entreprise.»

P.S : Il y a sept ans, Prisma Presse a connu une première mue pour devenir Prisma Media. Aujourd’hui, nous connaissons une deuxième métamorphose, puisque nous voulons devenir Prisma Media & Data. Depuis quarante ans, le groupe est en effet animé par une obsession, celle de comprendre le lecteur. Le champ d’investigation de la data permet justement de la nourrir en fournissant des indicateurs en temps réel capables de mesurer et suivre l’engagement de nos lecteurs sur nos contenus. La rédaction dispose ainsi de nouvelles données extraordinaires pour écouter ce que les lecteurs plébiscitent ou rejettent. C’est un cercle vertueux pour l’ensemble des acteurs. La data que nous générons devient un véritable actif de l’entreprise. C’est d’une part une ressource précieuse pour nos journalistes qui peuvent suivre de très près le succès de leurs articles via la Newsroom, et d’autre part un atout pour nos clients qui cherchent à créer des connections fortes avec leurs audiences. Un point clé qui nous différencie définitivement des GAFA ! Nous partageons toutes nos datas avec nos clients afin de répondre à leurs attentes, ce que ne feront certainement jamais Facebook ou Google.

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