Positionnement et culture de marque : les nouvelles attentes du consumer market

Jean-François Gomez, business manager chez Microsoft, analyse pour HOW les nouvelles attentes du consumer market et explique la manière dont les marques intègrent ces attentes à leur stratégie.

Quelles sont les véritables attentes des consommateurs ?

Aujourd’hui les consommateurs ont quatre types d’attentes :

–     Appartenir à la marque : Le client est fan de la marque et fait tout pour faire partie de sa « communauté ». Il veut également un espace il ne va pas seulement acheter des produits, mais aussi passer du temps pour flâner, découvrir et vivre la marque.

–     Être efficace : un désir qui concerne surtout la distribution. Le client ne veut pas perdre son temps. Il sait déjà ce qu’il veut acheter et l’acte d’achat doit aller vite.

–     Être rassuré : le client a une problématique à résoudre et cherche de la confiance, du conseil, de l’accompagnement. Il souhaite échanger avec un interlocuteur pour se rassurer et trouver la bonne solution.

–     Découvrir : le client n’est pas seulement un acheteur mais aussi un visiteur. Il veut découvrir des marques, être surpris et vivre de nouvelles expériences.

Toutes ces attentes impliquent des positionnements et des cultures de marques qui doivent être très différents.

Est-ce que les marques parviennent à intégrer ces attentes à leur stratégie ?

Aujourd’hui elles doivent tout faire : elles doivent donner envie au client de se reconnaître dans la marque, être efficaces en distribution, créer la surprise, conseiller… Mais chaque enseigne doit se repositionner et se demander quelle est sa culture fondamentale. Et surtout, se poser la question de ce qu’elle représente aux yeux de ses clients : si un client veut de l’efficacité pour un produit dont il a besoin et qu’il a identifié, s’il cherche du conseil… Ces besoins n’ont rien à voir et doivent être traités au niveau des objectifs de vente de manière très différente. La précision des termes utilisés joue aussi pour beaucoup. En effet, revenir à la précision des mots est très important pour aider le client à mieux s’identifier. C’est la campagne habilement menée par Intermarché : auparavant positionnés comme les « mousquetaires de la distribution », ils se définissent désormais comme producteurs et commerçants. Ils sont sortis de la case distribution pour se concentrer sur le commerce.

Au vu de ces éléments, quel est le plus gros enjeu pour les marques aujourd’hui ?

L’enjeu pour les marques est de savoir qui elles sont et ce qu’elles veulent proposer à leurs clients. Si elles ne sont pas claires sur leur cœur de business, elles seront en difficulté car elles ne sauront pas comment piloter leurs investissements, communiquer, organiser leur (s) point (s) de vente ou de distribution. Aujourd’hui, je passe beaucoup de temps avec les marques pour les aider dans ce sens. Je leur explique que si elles ne sont pas claires sur ces sujets, le client ira chez les concurrents qu’il a identifié comme des leaders sur l’un des quatre points d’attente qu’il peut avoir. C’est la base de tout.

Aujourd’hui, les zones de distribution commencent à être distinguées des zones de commerce. Leroy Merlin a, par exemple, séparé visuellement la surface de vente (un endroit dans lequel on peut prendre le temps de discuter et être rassuré par son vendeur) de la surface de distribution à l’extérieur du magasin, qui permet de récupérer ses commandes sans même avoir besoin de pénétrer dans la surface de vente.

L’un des enjeux pour les enseignes est aussi de faire en sorte que leurs vendeurs qui étaient autrefois de simples exécutants redeviennent des commerçants. Et qu’ils soient à nouveau entrepreneurs de la relation client pour travailler sur cet aspect social nécessaire à tout commerce.

La rédaction HOW

par L'ADN

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