Quand la tech s’immisce dans le luxe : l’avènement de l’hyperpersonnalisation

Lutte contre la contrefaçon, hyperpersonnalisation, détails qui changent tout… La technologie permet au luxe d’offrir des services toujours plus hors du commun. La tech et le luxe se marient bien !

Lorsqu’on pense au luxe, on pense à la tradition, au raffinement, à des maisons qui existent depuis si longtemps que leurs noms évoquent à eux seuls tout un univers. Pourtant, le luxe, comme toutes les industries, ne cesse de se réinventer et depuis que la tech a développé, elle-même, son segment de luxe, la rencontre entre les deux industries n’a jamais eu autant de sens. Aujourd’hui, le luxe imagine un futur connecté.

Quand la tech devient luxe

Dans une industrie aussi attachée aux traditions et aux bonnes façons de faire que celle de la mode, il est parfois compliqué de faire bouger les choses  : « Dans le luxe, on est vigilant sur absolument tout. On se demande toujours si c’est chic », révèle Sophie Roche Conti, consultante dans la mode et le luxe à New-York. L’intégration de la technologie s’est donc toujours faite avec beaucoup de méfiance.

Selon elle, les choses ont changé depuis qu’Apple a transformé les téléphones portables en objets de luxe. Sophie Roche Conti estime qu’acheter un iPhone à 900 euros relève du même état d’esprit qu’acheter un sac à 2000 euros. Il faut dire que les produits sont conçus avec les mêmes priorités. « Le luxe, c’est et ça restera toujours le souci du détail et du besoin du client », ajoute-t-elle. Elle prend pour exemple les sacs Hermès, adorés parce que plein de poches pensées pour l’utilité de la consommatrice. Les iPhone sont en cela des objets de luxe.


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Mais plus que ça, les produits tech de luxe s’inscrivent dans une recherche d’expérience. « Le luxe aujourd’hui, ce n’est plus le prix, c’est plutôt le well-being, l’expérience, la rareté », explique Sophie Roche Conti.

Le luxe, c’est l’hyperpersonnalisation

Le vrai luxe, c’est d’individualiser à l’extrême les produits pour que les clients se sentent privilégiés. « Être ciblés de manière très précise, c’est ce qu’aiment les gens dans le luxe et dans la mode », précise la consultante. Et ça, la tech sait faire !

Lorsqu’elle travaillait pour Dior Homme, Sophie Roche Conti a monté un projet pour un défilé. Chaque invitation comportait une puce électronique. Lorsqu’une personne arrivait au défilé et passait par les bornes d’entrée, son invitation était automatiquement scannée, les équipes étaient alors automatiquement notifiées de son arrivée et pouvaient l’accueillir directement par son prénom.


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« Cette individualité est vraiment recherchée dans la mode, et surtout dans le luxe. C’est luxueux car c’est personnel », explique-t-elle. Autre avantage pour la maison de luxe : savoir exactement qui est venu et pouvoir ainsi remplir des bases de données et faire du profiling, c’est-à-dire déterminer des profils de comportement.

Pour offrir des services personnalisés, certaines marques n’hésitent pas à intégrer des puces NFC à leurs produits, les mêmes puces que l’on retrouve dans les cartes de paiement sans contact ou les titres de transport. La Roche-Posay a ainsi créé il y a deux ans My UV Patch, un patch à poser sur la peau qui mesure l’exposition au soleil. Équipé d’une étiquette NFC, cet objet communique avec une application dédiée. La personne qui le porte peut ainsi obtenir des recommandations personnalisées pour optimiser son bronzage. La Roche-Posay peut par la suite utiliser ces informations pour proposer à ses clients des produits adaptés à leur physionomie.

Au delà de la personnalisation, ces technologies sans contact permettent de lutter contre la contrefaçon.

Assurer la traçabilité des produits de luxe

Pensées pour l’univers bancaire, les puces NFC peuvent se prévaloir de la même exigence de cryptographie que les cartes bancaires. Impossibles à copier, invisibles à l’œil nu, certaines marques les cachent dans leurs sacs de haute maroquinerie. Le personnel de ces marques peut dès lors vérifier l’authenticité d’un sac équipé grâce à un simple smartphone équipé de la technologie NFC et du logiciel adéquat.


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Cette technologie est utilisée dans la mode, les parfums et les grands crus, même si « on ne sait pas vraiment quelles maisons de luxe utilisent ces technologies pour suivre leurs produits », précise Pierre Métivier, spécialiste des technologies NFC. « Elles ne communiquent pas sur le sujet car si elles le faisaient, elles donneraient des outils aux contrefacteurs pour outrepasser ces barrières. »

En 2018, les marques de luxe se demandent toujours si elles doivent communiquer sur l’utilisation de la technologie. « Le problème, c’est que la technologie, ce n’est pas toujours très sexy », explique Sophie Roche Conti. Et dans un secteur où la tradition et le savoir-faire sont toujours aussi importants, avouer insérer une puce dans un sac à main n’est pas chose facile. Mais pour Sophie Roche Conti et Pierre Métivier, la technologie sera de plus en plus présente dans le luxe, aussi bien dans les produits que dans les services proposés.

Et Pierre Métivier de terminer : « On sait que la tradition est importante pour les grandes maisons de luxe, mais l’innovation, c’est la tradition de demain ».

Image d’en-tête par Kris Atomic

La rédaction HOW

par L'ADN

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