Le retail en 2018 : entre alliances et data

15 octobre 2018

Monoprix s’allie à Amazon, Carrefour à Google… Le retail devient définitivement de plus en plus tech. Qu’est-ce que cela change pour les distributeurs ?

Avant, il y avait le web d’un côté, le retail de l’autre. Mais aujourd’hui, Amazon ouvre ses supermarchés, Carrefour s’allie à Tencent en Chine, les frontières deviennent de plus en plus floues. Alors quel avenir pour les entreprises du retail ? L’expert en marketing du commerce, Frank Rosenthal, nous donne son avis.

Hello Open World : Ces derniers mois, les annonces de partenariats noués entre distributeurs et géants de la tech ont été nombreuses. Comment l’expliquez-vous ?

Frank Rosenthal : L’impact de la technologie est de plus en plus fort sur tous les marchés, c’est vrai aussi sur le retail. Au delà de la vente en ligne, de la communication et de la mise en avant des produits, la technologie influence aussi tout ce qui n’est pas visible des clients : traçabilité des produits, logistique, stocks, supply chain. Sur ce plan-là, les distributeurs ont besoin de faire des alliances car ce n’est pas leur savoir-faire direct.

Amazon est l’entreprise qui investit le plus en R&D dans le monde, tous secteurs confondus ! Un distributeur français, même internationalisé comme Monoprix, n’a pas les moyens d’investir suffisamment sur la technologie pour tenir le rythme. Il est donc devenu vital de faire des alliances. C’est ce qu’a fait Monoprix en s’associant à Amazon, Carrefour à Google, ou encore Auchan à Alibaba. Ces géants de la tech apportent leur expertise technologique et leur vision et permettent aux distributeurs d’avancer sans multiplier les investissements coûteux.


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HOW : Ces alliances ne risquent-elles pas de conduire à une concentration des enseignes retail, ce qui pourrait réduire la diversité de l’offre ?

F.R. : Au contraire, il y a une profusion d’offres aujourd’hui. Côté retail, le paysage peut paraître saturé, pourtant, chaque année, on compte de plus en plus de mètres carrés de magasins, que ce soit grâce à des ouvertures ou des agrandissements, et ce, même dans l’alimentaire. Le consommateur français n’a jamais eu autant de choix.

C’est encore plus vrai avec le e-commerce. Nous avons dépassé les 200 000 e-marchands actifs en France. C’est considérable. De plus, des sites qui existent depuis longtemps, comme la Fnac, élargissent leur offre en créant des marketplaces, cela leur permet de se positionner sur l’occasion et de nouveaux secteurs. Il faut ajouter à cela les sites étrangers car le e-commerce n’a pas de frontière.

Cette explosion de l’offre pose le problème de la cohérence. Amazon se positionne comme le plus grand magasin du monde et n’a donc pas à se poser la question. En revanche, une enseigne identifiée à certains secteurs devra proposer une offre cohérente. Les marques sortent de plus en plus de leur secteur et deviennent donc concurrentes les unes des autres. C’est plus ou moins convainquant.

Des escalators dans un centre commercial

Les magasins doivent se distinguer par une identité forte. Image de Victor Xok

HOW : Mais alors comment faire pour élargir son offre tout en se différenciant de ses concurrents ?

F.R. : Ce qui est important c’est la compréhension du client. Le digital a tout bouleversé : il a rendu les parcours client beaucoup plus hachés, complexes, avec beaucoup de points de contact. Ils sont beaucoup plus difficiles à comprendre, d’autant que les comportements des clients ne sont pas forcément homogènes car ils peuvent acheter du luxe comme du discount.


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Les distributeurs ont besoin de comprendre tout le parcours client et cela inclut ce qui se passe avant que les clients ne viennent en magasin, ce qui est nouveau. Sur quels sites sont-ils allés pour préparer leur visite ?  Ont-ils consulté l’adresse du magasin sur Google ? Ont-ils regardé des avis ? Ont-ils posé des questions sur les réseaux sociaux ? La data peut aider à récolter ces informations. Mais il faut aussi comprendre ce que le client pense, ce qu’il a trouvé de bien, pourquoi il n’a pas acheté ou acheté si peu, et ça la data ne vous le dira jamais.

Les gens jurent de plus en plus par la data. Elle est extrêmement intéressante, à condition qu’elle soit pertinente. Il faut prendre en considération la fréquence de consommation par exemple. Dans l’alimentaire, les clients reviennent fréquemment. En moyenne, les Français vont 40 fois par an au supermarché. Dans la distribution spécialisée, la fréquence chute. Un Français qui pratique un sport, par exemple, va dans un magasin spécialisé quatre fois par an, pour des achats complètements hétérogènes : acheter un t-shirt pour ses enfants à la rentrée, de l’équipement sportif, du matériel de camping avant les vacances, etc. Plus on est sur de la distribution spécialisée, plus la data est difficile à rendre pertinente car le consommateur n’a pas un raisonnement global, il a un achat ponctuel qui correspond à un besoin opportuniste, pratique.

Il ne s’agit pas que de récolter des informations, ce qui importe, c’est ce qu’on veut en faire et ce qu’on en fait. Les données permettent de comprendre la navigation sur le web alors que les études permettent de mieux comprendre les clients en les interrogeant et les écoutant. Il ne faut pas oublier aussi d’être en contact avec ses clients en magasin. C’est avec ce triangle data, contact client et études que vous allez pouvoir optimiser votre connaissance client.

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