Avec le retailtainment, le shopping devient un jeu

23 novembre 2018

Alors que le e-commerce a profondément modifié les habitudes des consommateurs, le retail mise désormais sur le retailtainment, une tendance consistant à renouveler l’expérience d’achat pour faire du shopping physique un moment unique.

Réenchanter le shopping pour mieux résister au commerce en ligne. Cette nouvelle tendance, baptisée retailtainment (contraction de retail et entertainment), consiste à renouveler l’expérience d’achat pour attirer les consommateurs dans les enseignes physiques. Une façon de capter les plus jeunes, dont les attentes et les habitudes sont essentiellement façonnées par le numérique. Pour les ramener sur le chemin des boutiques, le retailtainment a plus d’une innovation dans son sac.

“Shopping & Fun”

A l’image de Vill’Up qui a ouvert ses portes fin 2015 au coeur de la Cité des Sciences de la Villette à Paris (19e). Dès sa conception, ce centre commercial d’un genre nouveau a mis le retailtainment au coeur de sa stratégie, axée sur le shopping et les loisirs. Aux boutiques traditionnelles s’ajoutent ainsi des jeux vintage essaimés dans le centre commercial, comme le jeu d’arcade Pacman, un baby foot, ou encore des flippers, en libre accès. Mais Vill’Up est surtout connu pour Ifly et son tube de chute libre indoor (14 mètres de haut !) qui permet aux visiteurs de s’injecter une bonne dose d’adrénaline.

Ce modèle, qui mixe shopping et divertissement, est également au coeur du projet Alpha 2017 d’Immochan à Aubagne (Bouches-du-Rhône), qui devrait ouvrir en 2019. En plus des 160 magasins répartis sur deux niveaux (63 000 m² au total) sera créée une offre loisirs développée sur trois espaces thématisés, entre terrains de jeu, art de vivre et aires de repos et d’activités physiques. Dans les deux cas, la logique est la même: innover pour piquer la curiosité et développer un parcours client élargi, qui tient compte de tous ses besoins. Une bonne façon d’attirer et de retenir ses visiteurs, voire de fidéliser et de générer de la préférence de marque.

Surf indoor et VR: le futur du retailtainment s’expose au MAPIC

Et la tendance retailtainment devrait se confirmer ces prochaines années. Surf indoor, réalité virtuelle (VR), cinéma 4D… Le MAPIC 2018 qui s’est tenu à Cannes du 14 au 18 novembre a donné un bon aperçu de l’avenir du retailtainment, grandiose et ultra connecté. Des expérimentations qu’on imaginerait dans les immenses malls de Dubaï seront-elles demain développées en France ? Une des questions soulevées lors du MAPIC portait justement sur les spécificités régionales du retailtainment, avec une conférence présentée par Gilles Devendeville, CEO de Real Consulting, intitulée: Is there a future for a european art of retailtainment?

A l’Est, le retailtainment fait déjà recette en Chine : le Singles’ Day d’Alibaba, désormais baptisé le 11/11, a ainsi engrangé 27% de ventes supplémentaires par rapport à l’an passé grâce au retailtainment et à la réalité augmentée (AR). Il faut dire que cet événement dépasse de loin le Black Friday par son gigantisme. Si le principe de base est le même -proposer d’importantes réductions sur une courte période pour inciter à l’achat- le Singles’ Day est une fête alliant shopping, concerts et divertissements tous azimuts, où les consommateurs sont invités à multiplier des expériences inédites. Cette année, ils pouvaient ainsi participer à des chasses au trésor et à divers jeux en réalité augmentée sur leur smartphone, ou encore se glisser dans une machine à pince de fête foraine géante… Quand le retail n’est plus passif mais devient actif. Le tout connaissant son apogée le 11 novembre, lors du Gala au Shanghai’s Mercedes-Benz Arena où on a pu voir entre autres Mariah Carey, le Cirque du Soleil et Miranda Kerr, rapporte Forbes.

De tels événements n’ont pas encore lieu en France, mais la philosophie du retailtainment infuse les nouveaux projets, à l’image de Vill’Up et du projet Alpha 2017. Qu’il s’agisse d’aménager un centre commercial en zone de loisirs et de détente, d’installer une animation pop-up de marque ou encore de s’appuyer sur les nouvelles technologies, le retailtainment casse les codes du commerce pour faire du shopping une expérience collective qui dépasse le simple achat. Avec un nouveau credo: divertir et (se) faire plaisir.

La rédaction HOW

par L'ADN

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